Documento Um Caso de Sucesso?

Cia. Industrial Vale do Paraíba SA.

Um Caso de Sucesso?

A Cia. Industrial Vale do Paraíba S.A., tradicional fabricante de motores elétricos, foi fundada em 1968, na cidade de Caçapava por João Roberto da Costa. A empresa é administrada em conjunto, por ele e seus dois filhos, Pedro Luis e José Henrique, embora um de seus genros também trabalhe na empresa.

A idéia inicial do fundador era recuperar motores usados de qualquer tipo (aliás, João Roberto é até hoje um excelente mecânico em motores, embora não tenha formação técnica alguma). No entanto, com o passar do tempo, o ramo de motores começou a ficar bastante interessante, pois no Brasil despontava uma nova sociedade industrial estimulando a empresa a crescer naturalmente. Hoje a Cia. Industrial Vale do Paraíba S.A. conta com 480 funcionários e produz 38 tipos diferentes de motores elétricos, de diversos tamanhos e aplicações,

Apesar do relativo sucesso no Brasil, a empresa, até recentemente, não conseguira desenvolver-se no promissor mercado internacional, limitando-se a vender para alguns poucos clientes do mercado sul-americano, sobretudo do Paraguai e da Bolívia, ainda assim apenas quando procurada diretamente na sua sede, em Caçapava.

Em 1990, João Roberto, apesar de não falar outro idioma além do português, conseguiu um ótimo contato na cidade de Denver, Colorado, com uma pessoa conhecida de seu primo Gilberto que morava nos Estados Unidos há algum tempo. Tratava-se de John Keynes, uma espécie de representante de algumas fábricas brasileiras de pisos cerâmicos na região do Colorado. Como era filho de colombianos, Keynes entendia e falava um pouco o espanhol e o português fator fundamental, na opinião de João Roberto, para o relacionamento entre Keynes e a fábrica no Brasil.

Imediatamente, João Roberto vislumbrou uma excelente oportunidade para iniciar-se no mercado norte-americano, providenciando para Keynes uma série de materiais de promoção relacionados com os produtos fabricados pela empresa, tais como catálogos, fotos, lista de principais clientes e preços, e aplicações. Entusiasmado, Keynes passou a promover imediatamente os produtos da Vale, recebendo uma comissão de 10% sobre as vendas - percentual considerado por ele próprio bastante bom e para o mercado nacional muito alto.

Dessa forma, Keynes iniciou suas investidas no mercado, utilizando algumas técnicas de marketing que aprendera e também, evidentemente, a experiência adquirida como representante de empresas estrangeiras no mercado local. Começou a visitar clientes e a enviar malas diretas com o material promocional recebido da fábrica, prospectando uma série de clientes. Entretanto, infelizmente os motores fabricados pela Vale não possuíam as especificações técnicas necessárias, tais como ciclagem e voltagem. Outro fator que dificultava seu trabalho era o fato de Keynes não entender muito bem as explicações técnicas dos produtos (motores elétricos), o que o levava a concluir que os preços praticados pela Vale não eram competitivos para o mercado americano.

Assim, embora Keynes sentisse que o mercado possuía grande potencial, suas dificuldades impediam-no de obter sucesso. E os clientes acabaram não dando muita importância aos apelos de vendas.

Mas Keynes conseguiu vislumbrar alguns problemas. Um dos principais era que o mercado estava dominado por marcas tradicionais e famosas, o que exigia um trabalho de promoção de vendas intenso e altamente especializado.

Partindo desse prognóstico, Keynes recomendou à diretoria da Vale uma grande campanha publicitária em veículos de comunicação massiva, tendo por objetivo divulgar os produtos da empresa; entretanto uma campanha desse porte teria um custo alto, tornando o produto final ainda mais caro. Em razão desse dado, a empresa não aceitou a idéia de fazer a campanha.

Keynes ficou bastante aborrecido com essa decisão e desistiu de sua representação. Essa atitude fez com que a Vale desistisse do mercado americano e, conseqüentemente, do projeto de exportação.

Mais recentemente, em decorrência da implantação dos pIanos de estabilização no Brasil, da abertura e globalização da economia, a Vale começou a enfrentar certas dificuldades para colocar seus produtos no mercado interno e as vendas começaram a declinar de modo importante.

Então, João Roberto tentou novamente exportar, dessa vez fazendo uma experiência com a Argentina, país que, segundo ele, oferecia bastante facilidade para exportação em razão do Mercosul. No entanto, essa nova tentativa de se internacionalizar também não deu certo, fundamentalmente pela falta de conhecimento do mercado argentino e de alguns problemas de especificações técnicas.

Nessa mesma época, José Henrique, filho mais novo de João Roberto, decidiu fazer um curso de pós-graduação em comércio exterior, ocasião em que resumiu o problema da Vale para seu professor, que também era consultor de empresas; aconselhado por ele, José Henrique convenceu o pai a procurar um profissional da área.

Rapidamente o consultor foi acionado. Ele selecionou um profissional, contratou-o e o treinou. Alcides, o profissional contratado, tinha cerca de 50 anos e possuía profunda experiência no mercado americano, pois trabalhara durante 25 anos em um grande grupo nacional produtor de compressores herméticos e de variadores eletromagnéticos de velocidade. Esse grupo exportava regularmente para vários países, cujo mercado era bastante similar ao de motores elétricos, entre os quais os Estados Unidos e o Canadá.

Alcides detinha, portanto, todas as características de um trader, além de experiência para levar adiante o projeto de exportação da Vale. Ele foi contratado como gerente de exportação e, após algumas viagens aos Estados Unidos e ao Canadá, reconheceu que o antigo representante, embora sem experiência na área, constatara alguns fatos bastante relevantes quanto àqueles mercados, pois certas marcas de renome mundial dominavam realmente o mercado de motores, existindo também grande pulverização do consumo. Todavia as observações do antigo representante não eram o retrato do mercado, pois consistiam apenas em alguns aspectos da realidade, uma vez que o mercado para aquele tipo de produto estava dividido em duas categorias básicas: os fabricantes de máquinas e aparelhos, que utilizavam motores elétricos, e o mercado de reposição, constituído por todos os consumidores e oficinas que compram as máquinas e os aparelhos por unidade.

Depois de várias tentativas fracassadas, evidentemente, a empresa não acreditava que a exportação fosse uma saída viável - principalmente porque necessitava de resultados imediatos.

Em razão dessa perspectiva tanto do mercado importador como da empresa, Alcides decidiu concentrar esforços no chamado after-market (mercado de reposição) dos dois países, deixando de lado os mercados na América do Sul, que anteriormente foram trabalhados.

Como estratégia, Alcides identificou, mediante a montagem de um banco de dados, os maiores atacadistas de motores, cujo número não ultrapassava 60 empresas nos Estados Unidos e oito no Canadá. Esses atacadistas importavam para os chamados médios comerciantes - cerca de 1.000 empresas no total - que por sua vez revendiam aos varejistas, atingindo assim o consumidor final na quase totalidade dos dois territórios.