Estudo de Caso 7 eleven

7-Eleven, Inc.

Ao analisar os mais recentes dados de vendas no seu escritório em Dallas, em julho de 2003, James

Keyes, presidente e principal executivo da 7-Eleven, Inc., ficou satisfeito com a evolução contínua

das vendas de alimentos frescos. Os sanduíches Big Eats®Deli, lançados no mercado um ano antes,

continuavam tendo grande aceitação. Alguns anos antes, a empresa havia dado início a uma

estratégia de transformar os alimentos frescos, que normalmente eram responsáveis por apenas 5%

do total de vendas, em um dos principais centros de lucro no futuro. O projeto era uma grande

empreitada, que implicava a criação de centros de preparação de alimentos e uma rede de logística

em nível nacional.

A estratégia de se concentrar nas vendas de alimentos frescos foi uma idéia de Toshifumi Suzuki,

presidente do conselho de administração e principal executivo da Seven-Eleven Japan Co. Ltd. (SEJ),

proprietária das franquias da 7-Eleven no Japão. Ele também era o presidente do conselho de

administração e o principal executivo da Ito-Yokado Co., Ltd., uma grande rede de supermercados

no Japão, que, por sua vez, era a proprietária de 50.6% da SEJ. Desde 1991, a Ito-Yokado e a SEJ

possuíam 60% da 7-Eleven, Inc. (SEI), empresa norte-americana anteriormente conhecida como

Southland Corporation, que havia fundado a rede de lojas de conveniência. Os alimentos frescos, de

modo geral, representavam mais de 40% do total das vendas nas lojas japonesas da Seven-Eleven, e

as margens de lucro eram superiores às de todas as outras categorias de produto. Suzuki achava que

os alimentos frescos acabariam tendo grande preferência popular nas lojas de conveniência nos

Estados Unidos. Ele havia pressionado a subsidiária, sediada em Dallas, para que esta adotasse a

estratégia japonesa.

A SEJ havia demonstrado grande comprometimento, com o decorrer dos anos, no sentido de

promover o sucesso da SEI. Ela aumentou o investimento na empresa para 73% em 2000, pagando

um ágio de $23.75 por ação, sendo que em meados de 2003, o valor da ação era aproximadamente

$12. Os japoneses até então, tinham sido muito pacientes, mas Keyes sabia que essa paciência estava

se esgotando, e que era chegada a hora de apresentar algum resultado positivo, depois de tantos anos

de esforço.

Embora Keyes compartilhasse a visão de Suzuki, e as indicações das vendas iniciais lhe

inspirassem confiança de que a estratégia seria bem sucedida, havia muitas armadilhas e incógnitas

em potencial. Havia uma acirrada concorrência entre as lojas de conveniência nos Estados Unidos, e

Keyes não estava convencido de que o know-how dos japoneses no comércio varejista poderia

“migrar” para uma cultura tremendamente diferente. Os hábitos alimentares dos consumidores nos

Estados Unidos eram muito diferentes dos encontrados no Japão, e, portanto, as 7-Elevens nos

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514-P04 7-Eleven, Inc.

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Estados Unidos poderiam não conseguir imitar o modelo japonês. Os consumidores norteamericanos

continuariam a comprar alimentos preparados da 7-Eleven em vez de comprar dos

pontos de venda de alimentos dos concorrentes – os quais eram mais numerosos do que no Japão –

depois que a que a iniciativa deixasse de ser novidade? Havia, de fato, um nicho de mercado nos

Estados Unidos, para refeições fornecidas por lojas de conveniência, que já não estava sendo

abastecido por outros pontos de venda de refeições prontas (para viagem)? E o mais importante, será

que os consumidores norte-americanos poderiam ser convencidos a comprar alimentos frescos

preparados – para viagem – em um lugar que eles tradicionalmente viam como um ponto de parada

para a compra de cigarros, cerveja, gasolina e bilhetes de loteria?

Histórico da Empresa

Em 1927, quatro fornecedores de gelo de Dallas com 21 pontos de venda em toda a cidade se

uniram para formar a Southland Ice Company. A nova empresa se beneficiou do fato de que os

fornecedores de gelo permaneciam abertos ao público após o fechamento dos pontos de venda de

alimentos, e começou a vender, além de gelo, alguns itens muito procurados em mercearias, como

leite, pão, e ovos, e até mesmo gasolina, em alguns locais. De acordo com muitos historiadores, o

evento sinalizou o início de uma grande inovação no comércio varejista, a rede de lojas de

conveniência. Com o fim da Lei Seca em 1933, as lojas começaram a vender cerveja, também. Esse

conceito teve grande aceitação junto aos consumidores, e se tornou um negócio muito lucrativo,

tendo inspirado o surgimento de muitos imitadores. Em 1946, a Southland adotou o nome e o logo

“7-Eleven” para as suas lojas, refletindo