Estudo de Caso BBVA Compass

Estudo de Caso :

BBVA Compass:

alocação de recursos de Marketing

REFERÊNCIA: SUNIL, Gupta; DAVIES-GAVIN, Joseph. BBVA Compass: alocação de recursos de Marketing. 2012.

O caso apresenta os desafios perante a economia atual de alocar de maneira correta o orçamento de publicidade do 15º maior banco dos EUA, com 48 milhões de correntistas e 104 mil funcionários, em mais de 30 países, com parte do Grupo BBVA Espanha e presença internacional, do Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA).

Em uma reunião entre gestores da Companhia para revisão do desempenho atual e alocação do orçamento para o próximo ano, em vários canais, off-line e online, identificaram a necessidade dos gastos com marketing serem usados de maneira eficaz.

O objetivo é tornar-se um dos bancos mais importantes dos EUA, oferecendo serviços bancários como uma cooperativa de crédito e manter economias de escala. Em resumo, conforme Sottosanti, diretor de Marketing.

Devido à crise financeira houve aumentos nas taxas de poupança, pois houve diminuição de consumo dos fornecedores e os bancos procuravam fazer depósitos que atendessem as necessidades de financiamento para aumentar as carteiras. A receita do setor bancário de varejo permanecia fraca, devido ao crescimento limitado de empréstimos.

O Banco BBVA era o segundo maior da Espanha em 2010, tinha uma presença internacional e gerava 49% da sua receita nas Américas, dividindo-se entre América Central, América do Sul e os EUA. Ele entrou no mercado norte-americano em 2004 e em 2009 passou a ocupar o 15º lugar da lista do “cinturão do sol” dos EUA. Sottosanti disse que o objetivo do banco era tornar-se um dos 10 bancos mais importantes nos EUA, disse ainda que eram pequenos o suficiente para oferecer soluções customizadas e grandes o suficiente para oferecer inovações revolucionárias ao mercado.

O BBVA possuía três linhas principais de setores de negócios: banco varejo para os consumidores individuais e para as pequenas e médias empresas; serviços bancários corporativos e comerciais para empresas com faturamento de mais de US$ 5 milhões; e gestão de fortunas para pessoas físicas com mais de US$ 1 milhão em ativos para investimento. No caso dos consumidores de varejo, o banco oferece depósitos (conta corrente e poupança), empréstimo (empréstimos, financiamentos imobiliários, cartões de crédito) e produtos de seguros de terceiros.

Os clientes alvo do BBVA são os consumidores identificados como ‘empenhados’, clientes que querem um parceiro que pense neles e nas necessidades deles e que tenham entre 25 e 54 anos, com uma renda anual de mais de US$ 75.000 e necessidades financeiras que incluam outros produtos como empréstimos e investimentos.

Para captação do cliente é levado em consideração os três critérios mais importantes que os consumidores norte-americanos usavam para escolher um banco e era: a gratuidade das taxas bancárias, localização conveniente das agências e serviços de internet fáceis de usar.

O BBVA captava clientes por meio das agências, do site na internet, pelo telefone e por mala direta. O banco rastreou as novas contas abertas entre julho de 2007 e setembro de 2010.

A estratégia de crescimento do banco ao adquirir novos bancos tornou o trabalho de marketing ainda mais difícil, pois exigiu que fossem fundidas diferentes culturas e práticas alinhando vários bancos de dados de clientes e dando suporte às novas regiões geográficas cobertas pelos bancos comprados.

 

No processo de alocação do orçamento foi visto vários objetivos de vendas globais e corporativos, foi avaliado o potencial de crescimento de vários canais e mercados, e revisto o desempenho anterior do banco. Sem falar que a alocação varia por mercado, então foi gasto mais recursos com os mercados maiores e mais importantes, onde existia um número significativo de agências.