Estudo de Caso Havaianas

O Reposicionamento da Marca Havaianas^[1]

Orientadora:

ARAÚJO, Maria Aparecida

Coorientadores:

BARROS, Amon Narciso; SILVA, Fábio Rocha da; SILVA, Geraldo; ARAÚJO, Maria Aparecida.

Autores:

AMORIM, Aline; CATIELE Fernanda; ALMEIDA, Marcelle; FERREIRA, Natália; ALVES, Nathana; VITORIANO, Tairine.

RESUMO

O eixo temático do Módulo, que conduziu esta pesquisa, é “As empresas do século XXI” com foco no reposicionamento da marca Havaianas, por meio de um estudo de caso. Tem como objetivo geral “conhecer as estratégias utilizadas pela marca para se manter no mercado” e como objetivos específicos “entender como o reposicionamento da marca Havaianas atingiu um novo público” e “descrever o histórico do reposicionamento da marca”.  Como método de coleta dos dados, foram utilizados dados secundários provenientes de jornais, revistas e artigos já publicados, o que nos permitiu alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa. Em 1994, quando houve a necessidade de se reposicionar no mercado, a marca Havaianas colocou em prática três estratégias, que deram certo, o que se observa pela grande visibilidade que a marca tem no mercado nacional e internacional. A Havaianas, então, reposicionou-se no mercado, ampliando seu público alvo por meio de inovações em seus produtos.

Palavras - chave: Reposicionamento – Estratégias - Empresas do Século XXI

1. INTRODUÇÃO

        O mundo atual dos negócios é marcado principalmente pela alta competitividade e, para se manter nesse mercado, as organizações precisam oferecer produtos e serviços não só de qualidade, mas também inovadores. Pode-se dizer que inovar é a capacidade que uma empresa tem de mudar a realidade^[2].

Isso se deve ao avanço tecnológico no qual estamos vivendo. O mundo de hoje é interconectado, e a transmissão de informações é quase que em tempo real, ou seja, o que acontece do outro lado do mundo não demora a ser noticiado aqui, o que é um dos fatores que torna a competição ainda mais acirrada.

Devido a essa evolução tecnológica e às mudanças consequentes da globalização, situações adversas e imprevisíveis são criadas no mundo dos negócios. Por isso é preciso certa flexibilidade e diferentes estratégias para que se possa sobreviver ao século XXI. Essas estratégias envolvem praticidade, agilidade, eficiência e inovação.

Esses são os pilares para a sobrevivência das organizações no mercado atual, pois as empresas precisam ser flexíveis para se manterem no mercado devido a mudanças contínuas que vêm ocorrendo. As empresas devem ser ágeis, pois o mundo atual é dinâmico, além de eficientes e inovadoras para garantirem a satisfação de seus clientes.

Nesse contexto, esta pesquisa apresenta o reposicionamento, que é o planejamento da imagem e da oferta da empresa, visando conquistar a preferência do consumidor pelo seu produto, da Havaianas, que é uma marca de sandálias produzidas no Brasil e tem como fabricante a São Paulo Alpargatas. Ela iniciou suas atividades em 1962 e, a partir de 1994, começou o processo de reestruturação da marca, quando o produto tinha como mercado-alvo classes mais baixas da sociedade, passando a ter como foco o público de maior poder aquisitivo, sem, contudo, deixar seu público inicial.

Tendo isso em vista, esta pesquisa orientou-se pela seguinte pergunta-problema: quais as estratégias utilizadas pela marca Havaianas para se manter no mercado?

Para responder a essa pergunta, foi apresentado o seguinte objetivo geral: entender como o reposicionamento da marca Havaianas atingiu um novo público. E especificamente: conhecer as estratégias utilizadas pela marca para se manter no mercado, descrever o histórico desse reposicionamento e mostrar como ela se adaptou ao reposicionamento a partir da criação de novos modelos.

1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1– Empresas do Século XXI

        Nas antigas formações, as organizações eram vistas como agentes de produção que mantinham o foco no produto. As decisões eram solitárias, tomadas a partir da análise do momento presente e sem expectativas, pois a estabilidade do ambiente externo permitia uma forma de gestão mais centralizada. A inovação e o diferencial competitivo não tinham grande importância devido à falta de grande concorrência^[3].

Com a revolução da informação, resultante do rápido avanço das tecnologias, o processo de globalização se intensifica e promove alteração no setor econômico, tecnológico, financeiro, científico e cultural. No setor microeconômico, as alterações facilitaram a entrada de concorrentes no mercado; transação internacional em larga escala; mudanças estruturais. O mercado se torna instável e imprevisível, mudando constantemente as necessidades e os hábitos dos consumidores. “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p.69).
        A tecnologia, o tempo real e a globalização exigem que sejam criadas novas formas de gerir pessoas, traçar estratégias e de fazer negócios. É preciso entender o mercado como um ecossistema, sempre valorizando a ética, a diversidade de culturas e ecossistema dentro e fora do local de trabalho. O poder não está com quem tem dinheiro, e sim nas mãos de quem pensa.        Nessa nova era o cliente passa a influenciar significadamente as tomadas de decisões empresariais.  Segundo Irineu Gianesi^[4] (2000, s/d), coordenador do MBA em Administração do Ibmec, “é preciso conseguir se adaptar rapidamente e não ter barreiras em relação às pessoas, tecnologias, conceitos.”         
         A maneira de gerenciar uma empresa torna-se incompatível com o ideal que existia no século passado. A empresa, agora orientada por uma visão futurista, acompanha tendências, cria diferenciais, é empreendedora e flexível. Inovar é imprescindível para se manter nesse novo mercado.