Estudo de Caso: Suprindo a Moda Rápida

Estudo de caso Suprindo a moda rápida^[1] 

O mercado de roupas tem mudado. Não existe mais um padrão visual a que todas as lojas aderem por toda uma estação. A moda é rápida, complexa e furiosa. Tendências diferentes se sobrepõem e idéias de moda que não estão nem na mira das lojas podem se tornar um “imperativo” em seis meses. Muitos negócios de lojas com suas próprias marcas como a H&M e a Zara vendem a moda recente a preços baixos, em lojas que estão claramente focadas num mercado em particular. No mundo da moda rápida, os projetos das passarelas seguem seu caminho em grandes lojas na rua principal a um preço que qualquer um pode pagar. A qualidade das roupas significa que elas podem durar apenas uma estação, mas os clientes da moda rápida não querem tendências passadas. Como a Newsweek diz, “... a rapidez é o que faz as lojas da moda como a H&M e a Zara terem sucesso. Elas prosperam praticando a nova ciência da “moda rápida”; comprimindo os ciclos de desenvolvimento de produtos em até seis vezes”.  Mas as operações da loja que os clientes vêem são somente a ponta final da cadeia de suprimentos que os alimenta. E isso também tem mudado.

Em seu nível mais simples, a cadeia de suprimentos da moda rápida tem quatro etapas. Primeiro, as roupas são desenhadas, depois disso são fabricadas e então distribuídas para grandes lojas onde são mostradas e vendidas em operações de venda projetadas para refletir os valores da marca dos negócios. Neste pequeno caso, nós examinamos duas operações da moda rápida, Hennes e Mauritz (conhecidas como H&M) e Zara, junto com a United Color of Benetton (UCB), uma rede similar, mas com uma posição de mercado diferente.

Benetton

Há quase 50 anos, Luciano Benetton impressionou o mundo da moda vendendo suéteres casuais com cores vibrantes, desenhados por sua irmã, para toda a Europa (e mais tarde pelo resto do mundo), promovido por propagandas polêmicas. Em 2005, o grupo Benetton estava presente em 120 países do mundo. Vendendo roupas casuais, principalmente sob sua marca United Colors of Benetton (UCB) e Sisley, a mais orientada para a moda, ela produz 110 milhões de roupas por ano, mais de 90% delas na Europa. Sua rede com mais de 5.000 lojas tem uma receita de aproximadamente 2 bilhões de euros. Os produtos Benetton são vistos menos como “alta moda”, mas com mais qualidade e durabilidade, com maiores preços, que a H&M e a Zara.

H&M

Estabelecida na Suécia, em 1974, a H&M vende roupas e cosméticos em mais de 1.000 lojas em 21 países pelo mundo. O conceito do negócio é a “moda e qualidade ao melhor preço”. Com mais de 45.000 empregados e receitas em torno de 60.000 milhões de coroas suecas (SEK), seu maior mercado é a Alemanha, seguido pela Suécia e a Rússia. H&M é vista por muitos como o criador do conceito da moda rápida. Certamente, eles têm anos de experiência em baixar os preços das modas recentes. “Nós garantimos o melhor preço” eles dizem, “tendo poucos intermediários, comprando em grandes volumes, tendo grande experiência da indústria do vestuário, tendo um bom conhecimento de quais bens deveriam ser comprados de quais mercados, tendo sistemas de distribuição eficientes, conhecendo os custos em cada estágio.”

Zara

A primeira loja foi aberta, quase que por acidente, em 1975, quando Amâncio Ortega Gaona, um fabricante de pijamas femininos, teve um grande pedido cancelado. A loja que ele abriu tinha a intenção de ser somente como uma loja para vender pedidos cancelados. Agora a Inditex, o grupo acionista que inclui a marca Zara, tem mais de 1.300 lojas em 39 países com vendas acima de 3 bilhões de euros. A marca Zara conta com mais de 75% do total de vendas das lojas do grupo, e está ainda situada no noroeste da Espanha. Em 2003, tornou-se a loja de vestuário com mais rápido crescimento de volume do mundo. O grupo Inditex também tem diversas outras cadeias de marcas, incluindo PulI e Bear, e Massimo Dutti. No total, emprega quase 40.000 pessoas num negócio conhecido por ter um alto nível de integração vertical, comparado com a maioria das empresas da moda rápida. A empresa acredita que sua integração ao longo da cadeia de suprimentos que permite a eles responderem rapidamente e com flexibilidade a demanda de seus clientes, enquanto mantém seu estoque a um nível mínimo.

Projeto

Os três negócios enfatizam a importância do projeto em seu mercado. Capturar tendências de projeto e vital para o sucesso. A fronteira entre a alta moda e a moda rápida esta começando a ficar mais indefinida. Em 2004, a H&M contratou o estilista da alta moda, Karl Lagerfeld, previamente observado pelo seu trabalho com marcas mais exclusivas. Para a H&M seus projetos eram tabelados por valor em vez de exclusividade. “Por que eu trabalho para a H&M? Porque eu acredito em roupas não-caras, não em roupa ‘baratas” disse Lagerfeld. Contudo, a maioria dos produtos H&M vem de mais de 100 estilistas em Estocolmo que trabalham numa equipe de 50 estilistas-padrão, em torno de 100 compradores e um número de controllers de orçamento. A tarefa do departamento é encontrar um perfeito equilíbrio entre os três componentes compreendidos no conceito de negócio da H&M — moda, preço e qualidade. Comprar quantidades e datas de entrega estão, então, decididos.

As funções do projeto da Zara são organizadas num modo diferente das outras empresas similares. Normalmente, a entrada para o projeto vem de três funções separadas: os próprios estilistas, especialistas de mercado e compradores que colocam seus pedidos para os fornecedores. Na Zara, a etapa de projeto dividida em três áreas de produto: roupas de mulheres, homens e crianças. Em cada área, os estilistas, especialistas de mercado e compradores são relocados nos salões de projeto que também contêm pequenos seminários para testar projetos de protótipos.

Os especialistas de mercado em todos os três salões de projeto estão em contato contínuo com as lojas de varejo da Zara, discutindo a reação dos clientes a novos projetos. Desta maneira, as lojas de varejo não são o fim de toda cadeia de suprimento, mas o começo da etapa do projeto da cadeia. A Zara tem em torno de 300 estilistas, cuja média de idade é de 26 anos, produz aproximadamente 40.000 itens por ano dos quais aproximadamente

10.000 vão para a produção.

A Benetton também tem em torno de 300 estilistas, que não somente desenham para suas marcas, mas também participam da pesquisa de novos materiais e conceitos de roupas. Desde 2000, a empresa tem começado a padronizar sua variedade globalmente.