Estudo de caso de Harvard Planejamento Estratégico

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EM SAÚDE E ADMINISTRAÇÃO HOSPITALAR

Fichamento de Estudo de Caso de Harvard

Josadarc José da Silva Júnior

Trabalho da disciplina: Planejamento Estratégico

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

 

2017

Estudo de Caso :

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Estudo de caso de Harvard

O estudo de caso baseia-se no relato da OdontoPrev, uma empresa de Odontologia que partiu de um início humilde com apenas 5 dentistas fundadores em 1987 e se tornou a maior fornecedora de planos odontológicos da América Latina, líder incontestável de mercado com mais de 25.000 dentistas para atender seus mais de 6 milhões de assinantes e com um capital de mercado que gira em torno de 2 bilhões e meio de dólares, tudo isso em um intervalo de menos de 30 anos de existência.

Seu crescimento avassalador se deu a partir de uma estratégia empresarial inovadora aliada a uma cultura organizacional cada vez mais evoluída, o que lhe proporcionou um diferencial competitivo no mercado e a fez alcançar patamares inimagináveis em tão pouco tempo de existência, tendo seu início baseado principalmente na oferta de planos dentários personalizados e inovadores para um enorme e diversificado portfólio de clientes corporativos, através de uma plataforma de TI inovadora, exclusiva e com um serviço de atendimento ao cliente de alto nível.

Após sua posição de liderança no mercado a OdontoPrev enfrentou diversos desafios como várias oscilações no mercado, desde mudanças na macroeconomia do país (o que reflete diretamente no poder aquisitivo de seus consumidores) até a entrada de novos concorrentes, o que fez com que a OdontoPrev se reinventasse a cada período de mudança no ambiente com estratégias ousadas e muito bem planejadas, mantendo suas projeções financeiras sempre acima do consenso e alcançando margens líquidas recordes, proporcionando uma consistência e perenidade em sua posição de liderança tendenciando a cada vez mais expandir seus negócios sempre que possível ou manter um nível de rentabilidade aceitável em períodos de retração de mercado, ou seja, ratificando cada vez mais sua posição de líder seja num período de economia aquecida ou de crise financeira e ampliando a distância para seus concorrentes.

O estudo de caso aborda também como se comportou ao longo dos anos a indústria odontológica nos Estados Unidos e no Brasil, o que deixa claro a diferença e a maior dificuldade em se trabalhar neste mercado em nosso país já que sempre enfrentamos problemas diversos de atrasos econômicos (num comparativo com os EUA) e políticos, com um país bastante desigual economicamente entre suas regiões e com um índice de pobreza alto que embora tenha sofrido uma significante redução entre 2001 e 2013 passando de incríveis 40% de taxa de pobreza para 25% (o que anima o mercado em geral) ainda se tinha um lento crescimento do PIB anual atrelado a altos índices de inflação e tarifas fiscais altíssimas, freando assim o crescimento da indústria odontológica que deveria ser bem maior do que realmente foi ao longo dos anos aqui em nosso país.

O estudo também relata como se deu o surgimento e evolução do mercado odontológico e médico no Brasil a partir de 1960 que cresceu por quase 40 anos sem regulamentação alguma, portanto pode-se explicar que pelo fato de haver fracas barreiras de entradas associadas a um panorama de hiperinflação entre os anos 80 e início da década de 90, levou a existência de mais de 2.700 empresas no Brasil, as quais a partir da estabilização econômica com o plano Real em julho de 1994 perderam seus ganhos inflacionários que sustentavam seus negócios e muitas delas chegaram a sua insolvência, pois a única fonte de sobrevivência delas eram as altas taxas inflacionárias praticadas por um período instável de economia o que mascarava seus lucros.

Neste período, paralelamente a criação do novo plano econômico nacional veio também a criação de vários mecanismos de regulamentos para a saúde do Brasil que variavam desde exigências e coberturas, condições de acesso, divulgação e transparências atuariais e financeiras até requisitos de fundo próprio mínimo e normas para o reajuste de preços. Também houve a criação da ANS (Agencia Nacional de Saúde) com um objetivo inicial de diminuir a quantidade de abusos praticados principalmente em planos de cobertura individuais criando um regime de reajuste de preços compulsórios para estes planos. Tal medida inserida pela ANS teve por consequência um maior interesse das empresas em investir em planos corporativos o que veio a triplicar o mercado dos corporativos e manter estável o agora mais protegido grupo de planos individuais.

Para se ter uma ideia, mesmo com o esforço do governo em conscientizar a população a respeito de saúde bucal com a criação de diversos planos institucionais de incentivo (como o Brasil Sorridente em 2004) e novas normas de regulamentações na área da saúde no intuito de profissionalizar cada vez mais o setor,  a penetração de planos odontológicos no Brasil era de apenas 9% comparados com os 60% de penetração dos planos odontológicos norte-americanos nos Estados Unidos (muito pelo fato do setor odontológico não ter uma rede de proteção pública significativa, ao contrário do setor médico).

Após toda esta explanação o autor desenvolve uma sequencia cronológica para minuciar como se deu o surgimento, desenvolvimento, crescimento, formas de atuação e enfrentamento dos desafios da OdontoPrev em toda sua jornada existencial, ele divide estas passagens em 3 períodos a saber:

Os primeiros anos (1987-1997)

A Odontoprev foi fundada por Randal Zanetti e outros quatro dentistas no ano de 1987, porém dentre estes 5 fundadores, Zanetti se destacava por sua visão empreendedora e futurística de negócio, enquanto seus colegas de turma se preocupavam em exercer a profissão de odontologista em consultórios Zanetti sempre procurou enxergar o macroambiente da indústria odontológica e todas as nuances que afetavam seu desempenho atual e futuro. Ele começou a observar e se preocupar com o grande crescimento de faculdades particulares de odontologia que eram abertas e que estavam saturando o mercado com dentistas atraídos pela chamada “década de ouro” dos anos 70 que assim era definida por Zanetti, onde havia uma enorme demanda para os serviços odontológicos e pouquíssimos dentistas exercendo a profissão. Alguns colegas de Zanetti haviam adquirido suas clínicas a uma companhia de seguros e o convidaram a participar, mas ao invés de entrar como dentista, Zanetti decidiu entrar como gerente de negócios deixando claro que ele não era apenas um dentista como os outros, e sim um verdadeiro empreendedor que iria revolucionar o mercado e estudá-lo minuciosamente para se sobressair perante os concorrentes e as diversas barreiras que porventura pudesse encontrar.