Exercicios de Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico | Prof. Luis André W. Fumagalli
Aluna Viridiane Vianna | Data 19.maio.2016
Pós FAE – O valor das escolhas

Exercício
Comente a afirmativa a seguir, concordando ou não e justificando: “Mudar de posição ou
criar um novo posicionamento estratégico mantendo a mesma perspectiva é algo feito muito
frequentemente ao longo da história das organizações bem-sucedidas. Entretanto, mudanças de
posicionamento que sejam acompanhadas de mudanças na perspectiva são raras, e na grande
maioria das vezes acabam fracassando.”

Comentário
Concordo com a afirmação, pois quando uma empresa muda de posição aliada à mudança de perspectiva, a percepção do cliente sobre o produto ou serviço, que possuía valores e benefícios específicos para ele, é afetada, na maioria das vezes de forma negativa. O que pode levar a empresa a ter inconsistências em imagem e reputação, perda de credibilidade, e até mesmo, perda de produtividade devido à divergência de processos produtivos e sistemas gerenciais.

Exemplos dessa mudança de posicionamento acompanhada de mudança de perspectiva
são encontrados nos textos de leitura prévia das aulas, como no caso da Continental Airlines, Honda e Toyota. No caso da Continental Airlines, cujo conceito inicial era ser uma companhia aérea de serviços completos (com refeição inclusa, marcação de assentos e verificação de bagagens), sua tomada de decisão que fracassou foi quando decidiu competir também no ramo de companhias aéreas com conceito de baixo custo. Assim, em algumas rotas, com o novo serviço chamado de Continental Lite, eliminou refeições e os serviços de primeira classe, para reduzir tarifas e encurtar o tempo de parada dos aviões nos terminais.

A empresa tentou competir de duas maneiras ao mesmo tempo, mas os aviões se atrasavam ao partir de congestionadas cidades-eixo ou ficavam retidos nos terminais pelas transferências de bagagem. Os atrasos e cancelamentos geraram milhares de reclamações por dia, dentre outras perdas, como cortes de comissões dos agentes de viagens e o não atendimento dos serviços completos nos voos. Assim, a empresa perdeu centenas de milhões de dólares e o CEO foi demitido.

A criação de um novo posicionamento estratégico, com a manutenção da perspectiva pode ser alcançada, por exemplo, através da atuação de forma segmentada, com os exemplos da General Motors e DuPont, que criaram unidades de negócios estruturadas em torno de produtos e mercados geográficos. As unidades de negócios menores sacrificaram algumas economias de escala, mas eram mais flexíveis e adaptáveis às condições locais. De maneira semelhante, o Boticário segmentou suas operações para atuar de maneira mais especifica e direcionada para diferentes tipos de clientes. Um exemplo de analise estratégica de mercado, com avaliação de mudança de posição versus mudança de perspectiva foi encontrado ao estudar a empresa L'Oréal.

A L'Oréal é uma empresa global, líder no mercado de cosméticos, com mais de cem anos de existência, presente em todas as redes de distribuição: lojas de departamento, farmácias e drogarias, salões de beleza e varejo, sendo a marca associada a produtos de luxo. Impulsionada pela constante evolução do mercado de cosméticos, que é influenciado por diversas tendências, como o crescente segmento de produtos cosméticos masculinos, suplementos nutricionais emergentes (nutricosméticos), maior conhecimento do consumidor e, sua crescente demanda por uma origem natural dos produtos, ecologicamente amigáveis e com proteção ao meio ambiente, em 2002, houve a parceria entre a L'Oréal e a empresa Nestlé.
A Nestlé é também a maior acionista da L'Oréal. A parceria global entre as duas empresas
resultou na fundação do Galderma Laboratories, com pesquisa em dermatologia, e na Innéov
Laboratories, com produtos nutricosméticos. Em 2015 as empresas anunciaram o fim da parceria, pois a marca não cumpriu o desenvolvimento esperado por ambos os parceiros.

No meu ponto de vista, essa foi uma mudança de negócios da empresa, sem mudança de perspectiva, pois a L'Oréal continuou vendendo produtos de luxo, mas em outro ramo, com um
novo produto. Contudo, do ponto de vista da Nestlé, a parceria resultou em mudança de perspectiva, pois a empresa afirmou que a L'Oréal não se encaixa na sua marca e na sua competência “core” (principal) de bebidas e alimentos. Em contrapartida, em 2013, a estratégia da L'Oréal foi aumentar seu mercado em países como China, Rússia, Índia, Brasil e México. Em sua pesquisa de mercado, de acordo com o Wall Street Journal, embora as mulheres brasileiras gastem mais em produtos de beleza do que quaisquer outras, as compras dos produtos são de venda direta, por exemplo com representantes da Avon. A empresa identificou que atuar de maneira semelhante a Avon poderia gerar uma mudança de perspectiva dos seus produtos nos clientes classe A. Assim, a estratégia foi fabricar possíveis produtos no Brasil, para redução de custo e comparar o método de entrada da Avon no Brasil e da Coca-Cola na Índia. O preço do produto foi fixado em uma escala onde as massas pudessem comprar, sem comprometer a qualidade e margem de lucro. Com o risco de afetar a imagem de luxo L'Oreal se não fosse conduzida direito. Contudo, ao invés de adotar a venda de porta-em-porta, a empresa francesa optou por uma nova estratégia: consultoras de beleza em lojas de departamento, nesse caso mantendo a perspectiva da empresa com foco em produtos e serviços diferenciados.

...