Gestao estrategica de pessoas

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1. Faça uma análise das estratégias adotadas pela Natura para conseguir alcançar a vantagem competitiva nos três ciclos descritos no caso à luz da teoria de Porter.

Segundo Porter (1991), a finalidade principal no processo de elaboração de estratégias e inovação é a de relacionar a empresa ao ambiente, ou seja, aos aspectos sociais, culturais, políticos, econômicos e ao setor em que a empresa compete. Ainda para Porter (1991), quando uma empresa participa de um determinado mercado, a competição não se manifesta somente pelos concorrentes de um setor. Isso depende das cinco forças competitivas: ameaças de entrada, poder de negociação dos fornecedores, poder de negociação dos compradores, ameaça de produtos substitutos e rivalidade entre concorrentes. As empresas vivem em um ambiente de mudanças rápidas, em que as informações são muito abundantes e em que a gestão do conhecimento e a inteligência competitiva são peças fundamentais para o crescimento dos negócios.

O primeiro ciclo da Natura foi de 1969 até o final da década de 1980, nesta época o Brasil possuía indústrias de cosméticos internacionais, como a Avon. A princípio a Natura adotou o mesmo conceito de distribuição de vendas, porém com uma metodologia de vendas diferente, onde a Avon adotava o modelo de vendas domiciliar por catalogo, a Natura adotou a estratégia de relacionamento pessoal, o que fez com que a empresa de se destacasse no mercado. Ainda neste primeiro ciclo, tivemos a estratégia da criação da empresa L’Arc em Ciel, fabricante de maquiagem, com isso a Natura aumentou o seu portfólio de vendas e ganhou forças com seus novos produtos e conquistas de novos mercados regionais do país.

 O Segundo ciclo é marcado pelo crescimento da empresa com a fusão das quatros empresas que formavam o sistema Natura -  Natura, L’Arc em Ciel e duas distribuidoras. Neste ciclo a empresa investiu em pesquisas de novos produtos adotou novas tecnologias. Com a estabilização da economia na década de 90, se tornou líder de mercado.  

O terceiro ciclo da empresa iniciou em 2000, com o lançamento de sua missão, novas linhas de produtos e novo segmento.

Sendo assim, analisando os três ciclos da empresa, foi possível perceber que a estratégia da Natura está concentrada na diferenciação dos seus produtos em relação aos da concorrência. O forte ritmo de investimentos e de lançamentos da Natura comprova que a inovação em produtos é essencial. Os produtos desenvolvidos a partir da flora brasileira permitiram à Natura uma diferenciação em relação aos seus concorrentes internacionais, possibilitando ainda a inserção da empresa no mercado internacional.  A inovação é o combustível do processo de criação de vantagens competitivas. Não se pode obter vantagem utilizando procedimentos já conhecidos. A empresa inovadora é aquela que percebe rapidamente as necessidades e se adapta às mudanças, pois obtém vantagem o primeiro a agir.

Na indústria de cosméticos é assim: sobrevive quem transforma pesquisa e desenvolvimento em produtos inovadores.

1. Quais as competências essenciais da Natura que sustentam sua vantagem competitiva na atualidade? Explique e aplique a análise VRIO.

Conforme Prahalad e Hamel (1990), as competências essenciais “são o aprendizado coletivo na organização, especialmente como coordenar as diversas habilidades de produção e integrar as múltiplas correntes de tecnologias. Diz respeito também à organização do trabalho e à entrega de valor”.

Tendo em mente este conceito, identificamos que a competência essencial da Natura, e que sustenta sua vantagem competitiva, é a Inovação, pois percebemos que ela tem uma capacidade autossustentável de inovação, ou seja, domina o processo de criar, sustentar e administrar a capacidade de inovação por toda a empresa, através de pesquisas de ciência e tecnologia, desenvolvimento de novos conceitos e produtos, estratégia comercial e também no sistema de gestão e de novas formas de relacionamento com seu público, e esta busca permanente por aperfeiçoamento, agrega valor à marca, e este valor é percebido pelo cliente, já que a Natura foi eleita campeã brasileira na área de cosméticos, perfumes e higiene pessoal.