INOVAÇÃO EM MODELOS DE NEGÓCIO: Um estudo sobre a aplicação do Design Thinking

INOVAÇÃO EM MODELOS DE NEGÓCIO: Um estudo sobre a aplicação do Design Thinking na inovação em modelos de negócio. Autor: Victor Leonard Gaspar Bueno nº USP: 6822297 Orientador: Profa. Dra. Liliana Vasconcellos Guedes Resumo: O conceito da inovação vem sendo amplamente debatido e apontado como a nova forma de obtenção de vantagem competitiva ou até mesmo de sobrevivência. Dentre as questões a seu respeito, uma parece não ter resposta: „como inovar?‟. A teoria e a prática não conseguem estabelecer uma relação direta entre a combinação de elementos tangíveis, processos intangíveis e a inovação. Porém, algumas abordagens se propõem a „facilitá-las‟. Nesse contexto, o Design Thinking tem se mostrado efetivo na obtenção de inovações. Visando discutir a inovação geradora de vantagem competitiva de longo prazo, este artigo discute a aplicabilidade da abordagem em inovações em Modelos de Negócio. Para tanto, foram estudadas diversas teorias de estratégia, negócios e inovação, além de aprofundar o conceito do Design Thinking. Posteriormente, foram realizadas três entrevistas com consultorias em inovação, além de pesquisa com dados secundários de um caso de inovação em modelos de negócio. A partir da análise das informações, concluiu-se que o Design Thinking é aplicável a este tipo de inovação, já que lida com problemas complexos, com ênfase no usuário e em fatores de restrição, sendo capaz de reformular o modelo de negócio ou a proposta de valor. Abstract: The concept of innovation is being widely debated and it seems as a new way to create competitive advantage or even survival. Between the questions despite it, one seems doesn‟t have answer: „How to innovate?‟. Theory and practice can‟t establish a direct relation between combination of tangible assets, processes and innovation. But some approaches tries to „facilitate it‟. In this context, Design Thinking has been effective on generate it. Aiming on the innovation that levers the long term competitive advantage, this article discusses the applicability of the approach to Business Model Innovation. To reach it, it was studied theories of strategy, business and innovation, apart from go deeper in Design Thinking concepts. After that, three interviews with consultants in innovation and survey with secondary data about a business model innovation case were done. Supported by the analysis, the conclusion is that it worth, once it deal with wicked problems, with emphasis on users and restriction factors, succeding on reformulate the business model or the value proposition. 1 INTRODUÇÃO O cenário econômico dos últimos 20 anos foi marcado por grandes e rápidas mudanças na dinâmica das organizações e na tecnologia empregada na produção e prestação de serviços. Para Dornellas (2008) o momento atual estimula a criação de novos modelos de negócio, já que o desenvolvimento da nova economia tem estimulado o desenvolvimento de novos negócios. Um conceito simplificado de modelos de negócio é que este consiste na organização da ideia e sua transformação em uma maneira de executá-la que cria valor. Porter, Schumpeter, Penrose, entre outros, discorrem sobre a questão da criação de valor, cada um com o enfoque apropriado para seus estudos, mas todos reconhecendo sua utilidade para a firma e o sistema capitalista. Outro fator importante do conceito é como se estrutura a cadeia de valor, e as respectivas relações de interface dentro e fora da organização. A inovação, por sua vez, também requer uma compreensão das teorias da estratégia e das análises do macro ambiente, já que pode ser compreendida como uma mudança em um negó- cio pela adição de um novo elemento ou pela recombinação de antigos. No que se refere à 2 obtenção da inovação, um processo centrado no ser humano chama atenção por ter se mostrado eficaz na geração de novos produtos e soluções inclusive para o setor de serviços. Diante do cenário econômico, do aumento da demanda por inovação e da crescente relevância da economia de serviços no contexto da economia global e brasileira, a pesquisa teve como objetivo estudar a como se dá aplicabilidade do Design Thinking no processo de Inovação em Modelos de Negócio, utilizando uma micro franquia no segmento de bares e restaurantes. Como objetivos específicos, pretende-se (a) compreender e analisar o Design Thinking, envolvendo processo, técnicas e usos por parte de especialistas no assunto. Também se buscou (b) compreender o setor da empresa escolhida e aplicar o Business Model Canvas para entender a estratégia de operações e o diferencial de valor proposto. Finalmente, realizou-se um exercício teórico visando (c) propor uma abordagem de inovação que relacionasse Design Thinking a Business Model Ontology. A seguir serão apresentados: Referencial Teórico, Metodologia, Análise dos Resultados e Considerações Finais. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Modelos de Negócio De acordo com o estudo de Osterwalder (2004), o termo “modelo de negócio” é relativamente novo. Ainda que tenha surgido em estudos em 1957 (Belman apud et. al, 1957), seu estudo ganhou intensidade no início do século XXI, momento da explosão da chamada Nova Economia, das empresas “pontocom”. Segundo Amit e Zott (2003), “[o modelo de negócio] descreve o conteúdo, a estrutura e a governança das transações [interfaces] desenvolvidas para criar valor através da exploração de oportunidades de negócio”. Já para Dornellas (2008), o modelo de negócio consiste na organização da ideia e sua transformação em uma maneira de executá-la que cria valor. Chesbrough e Rosembloom (2002) convergem com a proposição ao interpretarem-no como um construto que media o processo de criação de valor. Essa media- ção pode ser associada ao que Amit e Zott chamaram de conteúdo, estrutura e governança. Magretta (2002) agrega ao conceito afirmando que é como uma história que explica como a empresa funciona e responde questões como: “„quem é o consumidor‟, „o que cria valor para ele‟, „como o negócio se remunera‟, como se estruturam os processos”. Stähler (2002) lembra que um „modelo‟ é sempre uma simplificação da realidade complexa e que, neste caso, auxilia no entendimento dos fundamentos do negócio ou no planejamento de como deveria ser. Sobre a importância do modelo de negócio, Osterwalder (2004) levanta cinco funções para as quais ele serve: entendimento e compartilhamento, análise, gestão, projeção e patenteamento. Assim, o modelo de negócio aborda, em geral, quatro aspectos: o valor criado, o produto e serviço ofertados, a estruturação e a estratégia da organização e o modelo de rentabilidade da empresa e deve ter uma função maior do que apenas documental, sendo revisitado e revisado pela gestão da empresa em suas decisões estratégicas. No que se refere à criação de valor, Porter (1996) afirma que consiste no hiato entre preço e custo do produto. Burlamaqui (2003 apud PENROSE, 1959) afirma que a criação de valor resulta da utilização adequada dos recursos, ou seja, do serviço que a combinação dos recursos é capaz de gerar. Esses serviços se caracterizam por ser um insumo intangível das empresas: as capacitações organizacionais. Tais capacitações, por sua vez, consistem na complexa combinação de ativos, pessoas, valores, cultura e processos operacionais, consistindo em atributos-chave na determinação das vantagens competitivas. Dessa „complexa combinação‟ Prahalad e Hamel (1990) desenvolvem o conceito de competências e explicam que olhar apenas para os produtos finais dos concorrentes pode resultar na não identificação das suas forças. Argumentam que as competências essenciais consistem na aprendizagem coletiva da organização. Finalmente, os autores afirmam que o conceito das 3 competências essenciais é aplicável tanto a indústrias quanto a empresas de serviços e que elas são o fator-chave para sustentação da vantagem competitiva. Osterwalder (2004) discute ainda a questão conceitual entre estratégia e modelo de negócio. Para ele, ambos falam sobre aspectos similares, porém a partir de diferentes pontos de vista: a estratégia se dá no nível do planejamento, em que se discutem a visão, a missão, os objetivos e as metas e o modelo de negócio se dá no nível da arquitetura organizacional, onde se discute e lógica de geração de receita e criação de valor. Figura 1: Relação Estratégia e Modelo de Negócio (Osterwalder, 2004) Sobre a Cadeia de Valor, Porter (1985) afirma que é um importante conceito para compreensão das atividades dentro da organização e suas interrelações para a agregação de valor ao produto final. Ele conceitua da seguinte forma: “O conceito da cadeia de valor divide as atividades tecnológicas e econômicas da empresa que contribuem para sua performance”. Ele faz a separação entre as atividades primárias e as de suporte. “Atividades Primárias são aquelas envolvidas na criação física do produto, suas estratégias de marketing e vendas, entrega do produto e suporte pósvendas. Atividades de Suporte são aquelas que viabilizam a consecução das atividades primárias” (PORTER, 1985, p. 150). Afirma, ainda, que a cadeia de valor é um sistema de atividades interdependentes que são conectadas por ligações (linkages). Essas ligações existem quando a performance de uma atividade é afetada pelos custos e eficiência das outras. Além da cadeia de valor em que predomina o ambiente interno, Porter também conceitua o Sistema de Valor, que consiste no conjunto de cadeias de valor dos fornecedores que servem de inputs para a empresa. O Business Model Ontology desenvolvido por Osterwalder (2004) consiste num “(...) rigoroso processo de definição de modelo de negócio, a partir da cuidadosa e precisa definição dos termos, conceitos, componentes e suas relações” (OSTERWALDER, 2004, pg. 35, tradução minha). Seu modelo parte dos mesmos quatro elementos identificados em boa parte da revisão teórica sobre o tema: Produto; Relacionamento com o Consumidor; Infraestrutura e Gestão; e Aspectos Financeiros (Osterwalder, 2004, pg. 42): •Produto: qual o negócio, quais os produtos e serviços ofertados e qual a proposta de valor; •Relacionamento com o Consumidor: quem é o público-alvo da empresa, como ela entrega seus produtos e como desenvolve forte relacionamento com ele; •Infraestrutura e Gestão: como a empresa se organiza em termos de estrutura organizacional e cadeia de valor, como se relaciona com sua cadeia de suprimentos; •Aspectos Financeiros: qual é seu modelo de geração de receita, como é sua estrutura de custos, seu modelo de sustentabilidade da vantagem competitiva e do negócio; 4 A partir desses pilares, o autor desdobra o conceito em nove dimensões (building blocks) que também servem de base para o modelo Canvas (Osterwalder e Pigneur, 2010): Figura 2: Nove Elementos Chave (OSTERWALDER, 2004, pg. 43) No pilar do Produto, Osterwalder (2004) atribui bastante importância à ideia da inovação, afirmando que as empresas capazes de se reinventar, ou seja, adaptar seus produtos e proposta de valor sempre que necessário são, em geral, aquelas mais bem sucedidas em seus mercados. Este pilar é composto pela Proposta de Valor e abrange todos os aspectos do produto: em quê a oferta se diferencia da concorrência, qual sua vantagem competitiva e o valor entregue. O segundo pilar do modelo ontológico é o Relacionamento com o Consumidor que se divide em Público-Alvo, Canais de Distribuição e Relacionamento. No que tange à seleção do público-alvo, o autor propõe utilizar “criterion elements” que podem ser elementos geográficos, sócio demográficos, relacionados a estilo de vida, profissão, estágio da vida, entre outros (Kotler, 1999). Os canais de distribuição descrevem como a empresa entrega a proposta de valor, porém também se relaciona aos “pontos de contato” (links) com o cliente. Finalmente, o relacionamento com o consumidor refere-se à qualidade e intensidade da relação criada entre as partes, traduzida pela imagem frente ao público alvo. O pilar de Infraestrutura e Gestão refere-se à maneira pela qual a empresa se organiza, estrutura sua cadeia de valor e participa de um sistema de valor. Ressalta-se aqui o fato de que este pilar funciona como a engrenagem da organização. Enquanto nos outros pilares são estabelecidos objetivos de operação, aqui o foco é „como‟ atingi-los. Nesse sentido, as capacidades internas são fatores chave do modelo de negócio, ou seja, dentre as atividades necessárias para entregar o valor proposto, quais delas serão internas e como amarrá-las. As atividades, por sua vez, formam, em conjunto, a Configuração de Valor. O último building block refere-se a parcerias, ou seja, aos processos que serão realizados por terceiros. Os Aspectos Financeiros referem-se ao modelo de geração de receita, custos da operação e consequente capacidade de obtenção de lucro. Osterwalder e Pigneur (2010) propõem um framework para facilitar a visão do todo. 5 Figura 3: Business Model Canvas (Osterwalder e Pigneur, 2008) 2.2 Inovação e Design Thinking Jong e Vermeulen (2003 apud et al.) afirmam que todas as definições de inovação incluem o desenvolvimento e a implementação de „algo novo‟, mas alertam que ter uma ideia é condição necessária para uma inovação, mas ela não pode ser chamada de inovação enquanto não for efetivamente aplicada. Sundbo e Gallouj (1998) entendem-na como uma mudança em um negócio pela adição de um novo elemento ou a recombinação de antigos. Segundo eles, a proposta de inovação deve ser reproduzível, ou seja, capaz de satisfazer vários clientes, pois, assim, resultaria na criação e captura do seu valor para as partes interessadas. Além da questão da ideia, Zaltman (1973) argumenta que, enquanto toda inovação implica em mudança, nem toda mudança implica em inovação e que a “novidade” tem como base o contexto organizacional em que é aplicada. No que tange aos impactos da inovação, Nadler e Tushman (1997) afirmam que ela pode se apresentar de forma incremental, sintética ou descontínua. A inovação incremental seria aquela proveniente da melhoria contínua de um processo ou produto. A sintética refere-se à chamada recombinação de fatores conhecidos e a descontínua consiste nas inovações radicais, advindas da construção de novos conceitos, processos e produtos significativamente novos. Sobre esta última, Schumpeter (1982 apud SCHUMPETER, 1955) argumenta que o empreendedor é o responsável pela introdução de inovações capazes de melhor satisfazer as demandas de mercado. Segundo ele, o que motiva o empreendedor a buscar inovações é a oportunidade de ganhos extraordinários, ou seja, maiores do que aqueles gozados num ambiente de competição sem inovação. À medida que as empresas competem em condições semelhantes, margens tornam-se menores e a inovação seria a maneira de ampliá-las novamente e mudar o equilíbrio de mercado. Em outras palavras, “o desenvolvimento econômico consiste numa perturbação do equilíbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilíbrio previamente existente”. Segundo Amit e Zott (2001), na teoria schumpeteriana a inovação é o recurso para a criação de valor e sua ênfase está nas novas tecnologias e na recombinação dos recursos como bases para novos produtos e métodos produtivos. Burlamaqui (2003, et al.) afirma que, num contexto dinâmico, o olhar „schumpeteriano‟ entende que a “concorrência potencial é consequência da conexão entre estratégias, inovações e reconfiguração ambiental” e, portanto, converge com Prahalad e Hamel (1990), passando a ser uma concorrência pelos melhores processos e inovações. De acordo com Hamel (1998) as precondições para recriação das estratégias seriam envolver diversos atores num processo participativo para reformulação da proposição de valor, inserção de novos conhecimentos no processo e uso de novos filtros conceituais que permitam à empresa rever suas capacidades 6 dinâmicas, os desejos e necessidades dos clientes, seus competidores e novas oportunidades. Kim e Mauborgne (1997) propõem que a empresa pense a vantagem competitiva como resultado de uma entrega completamente nova de valor. Para eles, avaliar as oportunidades sem se prender aos vieses e limitações do modelo atual permite-lhe obter insights sobre o que os clientes valorizam e elaborar uma nova proposição de valor, um novo modelo de negócio. Sobre a teoria da inovação em serviços, Sundbo e Gallouj (1998) afirmam que os conceitos ora discutidos podem sim ser aplicados ao setor, mas há algumas especificidades. Elas poderiam se dividir em cinco tipos: inovação em produto, processos, na organização e no mercado e inovação adhoc. Afirmam, ainda, que em geral são “não tecnológicas”, inovações sociais, de criação de novos conceitos ou em formas de obtenção ou difusão de informações 2.2.1 Conceito de Design Thinking Ainda que o conceito de Design tenha surgido desde o início da era Industrial, sua importância para as empresas só veio à tona no século XXI (Mozota, 2003). No Brasil, na década de 50, o design esteve associado às propriedades formais e à estética do objeto (DEMARCHI, FORNASIER, MARTINS, 2011). Por outro lado, Kotler (2000) defende que deve estar presente em todo o desenvolvimento do produto. Mozota (2003) considera que “o design como estratégia é um reflexo do novo ambiente competitivo, que busca alternativas para alavancar o resultado das organizações através da inovação. As organizações enxergam o design (...) indo ao encontro da essência da inovação”. Brown (2009) afirma que o Design Thinking é uma abordagem que se apropria do processo mental do designer para a resolução de problemas para atender às necessidades das pessoas, dada uma tecnologia e uma necessidade comercial. Assim, a abordagem saiu do restrito âmbito da forma e da estética sendo utilizada para resolução de problemas, geração de inovações e obtenção de vantagem competitiva (Martin, 2009, e Brown, 2009). Para Brown (2009) a definição envolve entender as necessidades dos clientes, desvendar as melhores alternativas, levando em conta as restrições de capital e a estratégia de negócio, a fim de criar valor para o consumidor, o usuário. Ainda segundo sua visão, o processo consiste numa intensa investigação sobre como produto cria valor aos usuários. Vianna, Vianna, Adler, Lucena e Russo (2012) explicam que a abordagem envolve as diferentes pessoas que se relacionam com o “design challenge” e trabalha em um processo multifásico e não linear, que permite interações e aprendizados constantes. Martin (2009) defende que a „intensa investigação‟ parte de uma reconciliação entre duas correntes tradicionalmente opostas: a da racionalidade e a da criatividade. Para ele com vantagem competitiva de longo prazo, serão as que equilibrarem criatividade e capacidade analítica. Para Martin (2009), o Design Thinking consiste em dar forma a um contexto em vez de tomá-lo como ele é, ou seja, a abordagem se baseia no pensamento abdutivo (Peirce, 1975). Vianna, Vianna, Adler, Lucena e Russo (2012) convergem com o autor e complementam que é desafiando padrões, fazendo e desfazendo conjecturas que os design thinkers inovam. Edward (2010) descreve-o como útil para abordar problemas complexos (“wicked problems”), desenvolvendo abordagens práticas para resolvê-los. Tais abordagens seriam protótipos, se possível tangíveis, para que o processo de maturação da inovação aconteça de forma mais vivencial e empírica (BROWN, 2009, MARTIN, 2009). Para Ilipinar (2008), além dos aspectos apresentados, o Design Thinking parte da construção de novas ideias sem julgamento prévio ou medo de falhar e com estímulo à máxima aprendizagem dos envolvidos. Sobre o Design Thinker, Brown (2009) discorre sobre três comportamentos fundamentais do modelo mental: Insight, Observação e Empatia. No que tange à Observação, defende que o processo é fruto da qualidade da observação, e não da quantidade, e que a escolha do caso afeta dramaticamente o resultado. Sobre ela, o designer deve procurar casos extremos, para entender os usuários que vivem, pensam e agem diferentemente. Brown (2009) ressalta que a 7 observação requer uma característica importante dos designers que auxilia, num primeiro momento, no entendimento de questões e, num segundo momento, na criatividade necessária para a obtenção de insights: a utilização da Análise e da Síntese. Nesse sentido, conceitua a Análise como a capacidade de quebrar problemas complexos para entendê-los melhor, e, a Síntese, como o ato coletivo de agregar os pedaços e desenvolver ideias, novos conceitos e novos produtos. Na visão de Brown (2009), a Empatia é talvez o mais importante dos comportamentos, pois trata do momento de conectar as informações às pessoas e extrair daí a proposta de solução. A empatia consiste em „observar com os olhos de quem a vivencia‟. Durante boa parte do seu estudo sobre o Design Thinking, Brown (2009) argumenta sobre a importância de “tangibilizar” as ideias saindo das tradicionais linguagens escrita e numérica e usando desenhos e protótipos simplificados. Para ele, “[os protótipos] nos trazem devagar para baixo para nos impulsionar para cima” (BROWN, 2009, p. 105, tradução minha), já que seu uso prematuro inibe erros que podem ser custosos no futuro, justamente por facilitar a identificação dessas fraquezas. Figura 4: Processo Aprendizagem-Prototipação (Vianna, Vianna, Adler, Lucena e Russo, 2012) 2.2.2 Fases do Design Thinking As fases típicas da abordagem, segundo Brown (2009), são: Inspiração, Ideação e Implementação. Vianna, Vianna, Adler, Lucena e Russo (2012) afirmam que a abordagem está dividida em Imersão (subdividida em Imersão Preliminar e Imersão em Profundidade), Análise e Síntese, Ideação e Prototipação. Brown (2011) piramidando o conceito, propõe que a abordagem HCD (Human Centered Design) consiste basicamente em “Hear” (escutar, observar, compreender e investigar o problema sob múltiplos pontos de vista), “Create” (a partir das informações levantadas em campo criar alternativas de solução) e “Deliver” (com processos de prototipagem e aprendizagem constante refinar a solução e implementá-la). Bonini (2011) afirma que a primeira etapa consiste na identificação do problema e, para isso, o grupo realiza uma discussão com perguntas como “Para quem é esse produto?”, “Quais são as necessidades e os hábitos das pessoas que podem ser identificados?”. A etnografia é apresentada como um elemento fundamental na etapa de Inspiração, pois é a partir da observação do usuário e de como utiliza, adapta, aceita ou rejeita o objeto em estudo que os designers obtém insumos para a geração de novas ideias. Posteriormente, a equipe do projeto divide o aprendizado prático e busca a formação de uma “imagem” comum. A etapa seguinte, segundo Bonini (2011 apud BROWN, 2009) é a Ideação e consiste na discussão exaustiva (brainstorming) acerca dos insights para solucionar a “imagem comum”, transformando-os em ideias. Kelley (1999) demonstra que a discussão deve ocorrer de forma “organizada”, sem, contudo, atrapalhar o processo criativo e que antes do julgamento deve-se escutar as ideias dos outros, essa forma de condução do processo é chamada de “Caos Focado”. Para Brown (2009), o pensamento divergente é o único capaz de gerar novas ideias já que pela condição de discordância a discussão tende a se ampliar e que o pensamento convergente é um meio prático para decidir sobre as alternativas existentes. 8 Sobre os protótipos, Bonini (2011) afirma que “o principal resultado desse processo não é o levantamento do potencial de lucratividade do protótipo em si, mas o aprendizado sobre os pontos fortes e fracos da ideia, além da identificação de novos rumos para esse protótipo”. Finalmente a fase de Implementação consiste em levar a campo o resultado do protótipo, perceber a reação do público, bem como testar as premissas utilizadas na sua elaboração, (Kelley, 1999) e, principalmente, elaborar o planejamento de implementação (Bonini, 2011 apud BROWN, 2009). Ainda segundo eles, deve-se, nessa fase, “planejar o método para se atingir uma realidade futura esperada, o que implica na criação de protótipos de modelos de negócio para avaliar os impactos nas atividades da organização como um todo”. Figura 5: Três I's da Inovação (baseado em Brown, 2009) 3 METODOLOGIA Devido à recenticidade do Design Thinking, sobretudo aqui no Brasil, bem como à falta de amostra estatística suficiente para estudar a aplicação da metodologia na inovação em modelos de negócio, optou-se por utilizar métodos qualitativos para responder à questão dessa monografia. A pesquisa qualitativa teve duas etapas: a primeira foi compreender, na prática, a abordagem do Design Thinking a partir de entrevistas com consultores; já a segunda discutiu sua aplicabilidade em um caso que tenha inovado em seu modelo de negócio. 3.1 Estudo Bibliográfico Para Lima (2008,pg. 50) a pesquisa bibliográfica e documental é muito útil no sentido de conferir credibilidade ao estudo já que podem oferecer elementos capazes para reforçar interpretações, compreensões e análises. O estudo bibliográfico realizado foi agrupado em três blocos: o dos modelos de negócio, o da inovação e o do Design Thinking. Como se pode notar, cada um contribui para a formulação do problema de pesquisa e é útil para agregar conhecimento sobre seus conceitos. Como o referencial teórico sobre a metodologia foco do estudo é relativamente pequeno e ela se insere num contexto amplamente discutido pela academia (estratégia, inovação e modelos de negócio) a exploração bibliográfica procurou demonstrar as origens da metodologia e dar credibilidade às suas premissas. 3.2 Entrevistas Lima (2008, pg. 118) afirma que “a entrevista pode ser definida como um encontro entre duas ou mais pessoas afim de que uma ou mais delas obtenham dados, informações, opiniões, impressões, interpretações, posicionamentos, depoimentos, avaliações a respeito de determinado assunto”. Conforme comentado, a entrevista objetivou formar uma imagem prática sobre o processo do Design Thinking procurando ampliar a compreensão dos fatores que levam aos insights necessários para a inovação. As entrevistas foram realizadas com três consultorias (Caos Focado, Live|Work Brasil e MJV Tecnologia e Inovação) em inovação cujas abordagens são baseadas no Design Thinking. As entrevistas ocorreram no mês de abril de 2013 com consultores que exerciam papel de liderança em projetos. 9 3.3 Aplicação na Franquia Nosso Bar Após as entrevistas, foi realizado o estudo de um exemplo de empresa que tenha inovado em seu modelo de negócios de serviços. Neste caso, optou-se pela franquia Nosso Bar. Nessa etapa de análise, o objetivo foi cruzar os aspectos práticos com a teoria da estratégia, da inovação e do Design Thinking e discutir a efetividade da metodologia para o tipo de inovação foco desse estudo. O objetivo foi respondido através das entrevistas e da análise da empresa exemplo da aplicação prática. Por fim, revisou-se o conteúdo exposto e retomou-se conceitos evidenciados, alinhando-os com os dados primários, de modo a se alcançar uma conclusão e resultado coerentes e o mais verídico possível da situação real vivida. 4 ANÁLISE DE RESULTADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados das entrevistas com as consultorias em inovação para comparação entre teoria e prática, bem como da pesquisa com dados secundários sobre a Franquia Nosso Bar, sua análise à luz do Business Model Canvas e o exercício teórico com a proposição de um modelo que relacione o Design Thinking à inovação em modelos de negócio. 4.1 O Design Thinking na Prática Foram realizadas entrevistas com três consultorias em inovação que utilizam o Design Thinking em seus projetos: Caos Focado, Live|Work Brasil e MJV Tecnologia e Inovação. Além de consolidar conceitos expostos na teoria, as entrevistas foram úteis para dar maior clareza de quem é o design thinker e de que a abordagem não consiste em um método, mas em uma maneira de pensar e abordar problemas complexos. Durante as entrevistas percebeuse forte aderência entre teoria e prática. Na entrevista com a consultoria A, foi explicado que o “ser humano” não pode ser confundido com o “cliente”, sendo este apenas um dos „usuários‟ do produto ou serviço da empresa. Para eles, envolver o cliente no processo é fundamental, mas é importante compreender o que há por trás do que se diz para inovar - “entender o que a pessoa quer sem, necessariamente, pegar 100% do que ela disse”. Já a consultoria B procurou afastar o Design Thinking do termo metodologia, alegando que este transmite a impressão de procedimento rigoroso e “passo a passo” e que, na verdade, trata-se de uma abordagem, com uma série de ferramentas e conceituações que são aplicadas caso a caso. As etapas mencionadas foram empatia, colaboração e experimentação – relacionando-se às etapas de Brown, 2009, (inspiration, ideation e implementation). Quando perguntados sobre a aplicabilidade da metodologia no setor de serviços, todas confirmaram sua viabilidade. No que se refere à criação de protótipos no setor de serviços a Consultoria A afirmou que ferramentas como storytelling, desenhos, histórias em quadrinhos, maquetes com lego ou isopor, teatro ou vídeos são formas que podem ser utilizadas na fase de prototipação, convergindo com o proposto por Brown (2011). Finalmente, quanto às dicas para conduzir bem o processo, a Consultoria A afirmou que o facilitador deve ter empatia e procurar sempre encorajar “ideias malucas” por parte dos integrantes do grupo. A empatia também é bastante mencionada por Brown (2009) como chave na abordagem. A Consultoria C trouxe duas grandes dicas: gerenciar o projeto “com a sua equipe e com o cliente” para estimular a coautoria no processo; e destacar o aprendizado proveniente do erro – tipicamente mal visto no paradigma dominante no mundo dos negócios. Quando perguntadas sobre a aplicação do Design Thinking para inovação em modelos de negócio, todas as consultorias afirmaram „sim‟ com segurança. Tendo em vista que o processo se refere a uma maneira de pensar, a uma filosofia, e à observação curiosa e abdutiva dos usuários, então a resposta parece natural. E se torna, segundo a Consultoria B, ainda mais evidente quando se fala em modelos de negócios de serviços: se o serviço consiste numa experiência, então qualquer modificação [nela] torna-se uma mudança no modelo de negócios. 10 Finalmente, as entrevistas investigaram as ferramentas e as etapas do processo. Em linhas gerais todas as consultorias afirmaram realizar cada uma das etapas a seguir: Formação da Imagem / Problema; Observação; Relatos do Campo; Alternativas de Solução; Afunilamento das Alternativas; Prototipação; Aprendizagem e Amadurecimento dos Conceitos; Refinamento do Protótipo; Plano de Implementação; Comunicação Final. Ao longo dessas etapas, procurou-se compreender as ferramentas utilizadas. Na etapa de Formação de Imagem, por exemplo, a pesquisa-desk, o questionário coletivo, entrevistas estruturadas com colaboradores da empresa ou consumidores e o existing knowledge, snowball foram exemplos levantados pelas consultorias. O questionário coletivo consiste numa reunião preliminar com o cliente e realização de diversas perguntas a fim de compreender melhor a questão a ser resolvida. Já o existing knowledge está relacionado com buscar o conhecimento pré-existente do cliente sobre o tema a fim de já partir de uma posição um pouco mais avançada. O snowball consiste na investigação boca-a-boca para encontrar um especialista num assunto correlato ao problema enfrentado pelo cliente. Na etapa da observação, a busca pelo “caso extremo” ocorre, mas há casos em que a observação acontece com casos comuns. Ferramentas como workshops com consumidores e usuários da empresa, snowball e sombra e “um dia na vida” foram citadas. A sombra consiste em seguir o consumidor, ou o “usuário alvo”, em seu processo de uso do produto ou serviço. O „dia na vida‟ consiste em simular a experiência usuário a fim de compreender as sensações quando da interação com o produto ou serviço. Já na apresentação e relatos da experiência de campo, as seções de brainstorming são a principal “ferramenta”, dentro dessas seções, a utilização do mind map, de desenhos, blueprints, Personas e de Post Its ocorre. As consultorias alegaram que esses relatos são realizados mais internamente por serem mais facilmente conduzidos. O brainstorming pode contar com “regras de conduta” como “não interromper”, “deixar o fluxo de ideias ocorrer”, “não julgar ideias”, “encorajar wild ideas”. Finalmente, o plano de implementação desses projetos pode variar muito dependendo da consultoria e do escopo do projeto, porém a proposta básica consistiria em sequenciar as ideias geradas no projeto e distribui-las numa escala de facilidade. Já no que se refere à comunicação final do projeto, em geral é destinada ao profissional que demandou o projeto, porém em alguns casos pode ser mais abrangente, envolvendo também níveis operacionais. 4.2 Exemplo de Aplicação Prática - Franquia Ambev “Nosso Bar”: 4.2.1 História e Perfil da Empresa A unidade de Franquias Ambev, criada em 2003 (AMBEV, 2013), foi pioneira no setor de bebidas. Atualmente conta com seis ofertas de franquias: “Nosso Bar”, “Chopp Brahma Móvel”, “Quiosque Brahma”, “Seu Boteco”, “Loja Chopp Brahma Express” e “Bar Brahma” todas elas focadas em melhorar a experiência de consumo, oferecendo as marcas certas, no momento certo e com o preço certo (ABF, 2013). Desde sua criação, as Franquias Ambev estão entre as que mais crescem, segundo a ABF. Criada em 2011 e associada à ABF em 2012, a franquia “Nosso Bar” foi desenvolvida para acompanhar o aumento de renda da população brasileira e é destinada a proprietários de bares de regiões periféricas e grandes centros das grandes cidades. Focada no atendimento de consumidores da classe C, a empresa observou que a alta mortalidade de bares e restaurantes era um fator que dificultava o desenvolvimento de relações de longo prazo com tais empreendedores (AMBEV, 2013). A partir daí, estudou fundo para entender as razões da alta mortalidade, os padrões de comportamento dos donos, de ambientação, localização e clientela. Desenvolvida num modelo de “franquia light”, a proposta da empresa é associar o knowhow acumulado à flexibilidade desejada por muitos empreendedores desses bares populares. Dessa forma, o franqueado possui liberdade para oferecer “bebidas quentes” (bebidas 11 destiladas), definir o cardápio – podendo adaptar-se às demandas locais – e o nome do estabelecimento. Além disso, bares já existentes podem se converter em franqueados. 4.2.2 A Concorrência Atualmente, a área de Franquias Ambev enfrenta a concorrência da Brasil Kirin, detentora da „Sonar‟, que oferece as franquias “Estação Eisenbahn” e “Cervejaria Devassa”, ambas focadas no atendimento de segmentos premium (Zuini, 2013). A franquia possui quatro modalidades: “Cervejaria Devassa”, “Mini-Cervejaria Devassa”, “Boteco da Loura” e “Ponto da Loura”. A diferença entre elas está mais associada ao tamanho e à estrutura de operação do que ao público-alvo. Também existem outras franquias de bares com focos de operação similares, como “Chopp Time”, “Na Pressão Chopperia”, “Mr. Beer”, porém nenhuma delas oferece o modelo de micro franquia (ABF, 2013). Numa análise no portal ABF não se encontrou negócios que pudessem ser qualificados como concorrentes diretos do “Nosso Bar”, já que a necessidade de capital da maioria das franqueadoras supera R$ 100.000, ao passo que esta franquia Ambev exige capital inferior a R$ 30.000. Por outro lado, o modelo poderia competir com micro franquias voltadas para a classe C - competição por recursos financeiros. Além disso, o posicionamento da Ambev com a franquia está mais direcionado a competir com „botecos‟ da periferia e de grandes centros que, em geral, carecem de apoio e know-how técnico para gestão desse tipo de negócio e empregam suas próprias famílias, sem uma estrutura profissionalizada. Nesse sentido, apesar da concorrência de milhares de botecos, a Ambev, com seu modelo de franquia light, se apresenta como forte competidora. 4.2.3 Análise Modelo de Negócio O „Nosso Bar‟ é uma franquia desenvolvida com missão dupla: atingir o crescente público consumidor da Classe C que vem gastando uma parcela maior de seu orçamento com alimentos e bebidas, e apoiar micro e pequenos empreendedores na gestão de seus bares, permitindo a construção de relações duradouras entre Ambev e pontos de venda. De acordo com dados secundários a respeito da franquia, o público-alvo do Nosso Bar é de “moradores de regiões periféricas e grandes centros urbanos, apreciadores de uma boa cerveja gelada, bom papo e entretenimento”. Em relação ao perfil de franqueado, a empresa busca pessoas com “perfil empreendedor, afinidade com o tipo de negócio, predisposição para seguir padrões e diretrizes, capital para investir na franquia e documentação regularizada”. Proposta de Valor: analisando o escopo do serviço oferecido e a imagem transmitida em seu processo de comunicação pode-se afirmar que a oferta de valor consiste em no apoio a micro e pequenos empreendedores através do know-how e selo de qualidade Ambev e de uma rede qualificada de parceiros de modo a tornar o bar mais atraente, sólido e rentável a partir da ampliação da base de clientes, sua fidelização e incremento do tíquete médio. Com esse objetivo, a empresa oferece: serviços para transformação do ambiente, (adequando-o a padrões pré-estabelecidos), ativos e materiais promocionais exclusivos, o “Calendário de Ativação” (com campanhas e eventos que objetivam aumentar o fluxo de consumidores) e Promoções - ações coordenadas com toda a rede de franqueados. No que tange a TI, também oferece um portal via internet, onde os franqueados podem organizar seu orçamento e fluxo de caixa, ter acesso a dicas de gestão e disfrutar de condições especiais na compra de produtos da Rede de Parceiros Ambev. Dentre os quais destacam-se Abrasel e Sebrae, que oferecem treinamentos exclusivos e capacitações tanto para os empreendedores quanto para seus funcionários. Finalmente, o franqueado também se torna parte dos programas de responsabilidade social Ambev, como o +ID e o Consumo Consciente. A partir disso, é possível afirmar que a proposta de valor visa gerar aprendizagem e „segurança‟, reduzindo a percepção de “desamparo” orientando o franqueado a práticas consideradas “vencedoras” pela Ambev, além de reduzir esforços ao oferecer infraestrutura, parcerias e ações promocionais para alavancar o negócio. Sob o ponto de vista do consumidor, 12 também há a percepção de „valor de uso‟ e „redução de riscos‟ pela construção da confiança na „rede de franqueados‟ e na marca Ambev. A imagem resume os diferenciais da franquia: Figura 6: Estratégia Canvas – Nosso Bar X Bares Classe C (Kim e Mauborgne, 2004) Alguns pontos importantes a saber: •A Ambev estabelece que o desconto na compra dos produtos seja repassado ao consumidor; •A qualidade do serviço tende a ser melhor devido ao suporte oferecido pela rede de parceiros Ambev e treinamentos para a equipe de atendimento e para o empreendedor; •A ideia é atrair “famílias” cujo tíquete médio tende a ser mais elevado; •A Ambev assegura a transformação para o ambiente Nosso Bar; •Na comparação entre nível de preço versus nível de valor, a franqueada se diferencia por uma estratégia de excelência associada a um preço em nível de mercado. No pilar do Relacionamento com Consumidor, o público-alvo é a Classe C, conforme comentado anteriormente. No que tange ao canal de distribuição, no conceito amplo proposto por Osterwalder (2004), outra inovação do Nosso Bar é a exploração da estrutura de distribuição da Ambev para manter relacionamento com os franqueados. Já do ponto de vista do consumidor, a qualidade do serviço oferecido é o principal fator de contato – podendo influenciar no awareness, value proposition e moment of purchase. No pilar da Infraestrutura e Gestão estão envolvidos os aspectos internos da Ambev e aqueles obtidos de terceiros que são chave para a estruturação e sucesso do modelo de negócio Nosso Bar. Aparentemente, a empresa procurou utilizar suas atuais competências organizacionais para o desenvolvimento do novo negócio e contratar de terceiros aquelas que fugissem à sua área de negócio. Assim, as atividades Comercial, Produção, Distribuição são realizadas através de recursos e processos da Ambev; e Treinamento ao Franqueado, Reforma/Adaptação do Espaço, Oferta de Produtos e Serviços da Rede de Parceiros e serviços de atendimento ao franqueado são terceirizadas. Vale ressaltar que não foram obtidas informações de natureza financeira em fontes primárias e, portanto, a discussão do pilar aspectos financeiros será qualitativa. Com base nas informações, pode-se afirmar que o modelo de geração de receita consiste na melhoria do ponto de venda e consequente aumento da demanda pelos produtos Ambev, ou seja, a receita é principalmente indireta. Além dessa receita, a empresa também estabelece a taxa de franquia e royalties fixos pela prestação de serviços dos consultores, conforme tabela: Figura 7: Informações Franquia Nosso Bar (ABF 2013) 13 Em relação aos custos do modelo de negócio, aqueles relacionados à prestação do serviço dos consultores são pagos diretamente com a taxa de royalties. Além disso, para estruturar o franqueado, a Ambev investe na reforma/adaptação do ponto de venda e, em geral, gasta mais do que a própria Taxa de Franquia para “ativá-lo” com a infraestrutura necessária. Finalmente, os custos associados às atividades comerciais – como despesas da força de vendas e relacionadas à organização dos eventos – também são fatores importantes no orçamento do modelo de negócio. Tendo em vista o exposto, é possível afirmar que o modelo de geração de receita e o que torna o negócio rentável é justamente o aumento da demanda pelas bebidas. A seguir apresenta-se a aplicação do BMC no Nosso Bar e a discussão de cada um dos campos com base no BMO. Figura 8: Aplicação BMC Franquia Nosso Bar 4.3 Proposta de Abordagem de Inovação na Área de Franquias Ambev De acordo com Brown (2011), um processo bem sucedido de design de soluções parte de uma definição clara do design challenge. Tendo em vista que a área de franquias e novos negócios está inserida em um aspecto da estratégia da Ambev, o primeiro passo, portanto, é sintetizar qual a missão da área. Conforme Relatório de Relacionamento com os Investidores de 2012: “Franquias: Melhorar a experiência de consumo. Marcas certas no momento e preço certos.” (AMBEV, 2012, slide 28 – tradução minha) A abordagem aqui proposta se inicia, portanto, como uma pergunta chave: Quais os momentos em que os consumidores poderiam consumir produtos Ambev? Vale ressaltar que a palavra “poderiam” foi escolhida no sentido de remeter ao pensamento abdutivo proposto no Design Thinking, ou seja, em lugar de perguntar, somente, em que momento consomem procura-se discutir também aqueles momentos que estariam dispostos a consumir, se o contexto ou o serviço em que estivessem facilitasse seu consumo. Para subsidiar a discussão, a equipe de desenvolvimento da nova franquia poderia utilizar principalmente três ferramentas: existent knowledge, pesquisa-desk, e pesquisa exploratória. 14 A primeira delas visa aproveitar o know-how acumulado pela empresa em seus mais de 14 anos de existência. A discussão proposta se insere na fase da Imersão do Design Thinking e auxilia na delimitação do pilar do Relacionamento com o Consumidor do BMO. O processo mental requerido é principalmente analítico e a postura da equipe de inovação deve ser de “Pesquisadores”. Uma vez mapeados os momentos de consumo dos produtos Ambev, a equipe de inovação deve escolher qual momento de consumo pode ser melhorado. Para isso, deve iniciar o processo de reenquadramento, de maneira a exercitar a visualização em diferentes perspectivas, seguindo o processo proposto por Vianna, Vianna, Adler, Lucena e Russo (2012). No caso dessa abordagem o reenquadramento deve ser feito ao menos duas vezes. Na primeira somente com os membros fixos da equipe de inovação, momento em que a delimitação do design challenge começa a ficar mais clara; já na segunda poderiam ser convidados profissionais que por sua natureza de atuação possuam uma perspectiva de visualização do problema diferente e possam contribuir para o projeto. Vale ressaltar que o processo de reenquadramento contribuirá para a quebra de conceitos previamente consolidados e para o desenvolvimento da “lente do iniciante”, conforme Brown (2011). Após essas duas sessões, o design challenge deve ser definido permitindo o passo seguinte à etapa de imersão em profundidade (deep dive). Nessa etapa, a equipe de inovação deverá procurar compreender principalmente quem é o consumidor alvo da melhoria, seus hábitos de consumo, condições sociais, preferências, estilo de vida, sonhos, receios; e quem é o prestador do serviço alvo da melhoria, isso presumindo inovação incremental ou evolucionária. Ferramentas úteis: um dia na vida, sombra e entrevista em profundidade. Passada a etapa de compreensão dos usuários (donos de estabelecimentos, funcionários e consumidores) o processo mental predominante passa a ser o de síntese, de maneira a organizar as informações e percepções do campo. Nesse sentido, as personas (arquétipos que humanizam os padrões comportamentais da etapa de campo) podem ser úteis para a discussão de qual seria o perfil do franqueado. Nesse momento, a postura da equipe de inovação deve ser a de facilitadora do processo, conduzindo workshops e brainstorming com pessoas com diferentes perspectivas. Outra consolidação de informação útil nessa etapa inicial da ideação é utilizar blueprints para descrever como se dá a relação do cliente com o serviço. No pilar do Produto, os blueprints e os frameworks, workshops de cocriação e sessões estruturadas de brainstorming poderiam ser alternativas para discuti-lo e definir qual seria o produto principal da inovação, quais seriam os serviços agregados e a primeira Proposta de Valor. Uma vez definida, na fase de prototipação os testes poderiam ser realizados através de storytelling, histórias em quadrinhos (HQs), vídeos e encenações. Retornando ao pilar do Relacionamento com os Consumidores sessões de brainstorming e elaboração de vídeos podem ser úteis para responder como comunicar a nova ideia para consumidores e franqueados potenciais. Além disso, explorar qual marca do portfólio Ambev possui maior aderência à proposta da franquia é fundamental para a etapa de amarração das estratégias. Levando em conta o conceito exposto por Osterwalder (2004) sobre o portfólio de modelos de negócio, após a etapa de formação do protótipo e geração de uma ideia melhor refinada a equipe de inovação deve se focar na etapa de implementação. A proposta de valor pode ser expressa pelo diagrama da Estratégia Canvas (Kim e Mauborgne, 2002). Sobre isso, dois fatores que tendem a diferenciar competitivamente os franqueados são: preço das bebidas e qualidade do serviço. Como a ênfase das franquias Ambev será vender o próprio portfólio, o preço pode ser mais facilmente adaptado e, como a missão da área está associada à melhoria da experiência, a prestação do serviço seria outro fator chave nas novas franquias. Já no que tange ao pilar da Infraestrutura e Gestão, a postura de planejador para relacionar os processos necessários para a operacionalização das franquias e sua amarração aos 15 processos internos da Ambev é crucial para aproveitar as competências da empresa e decidir como e com quem obter apoio para processos que a empresa não possui know-how. Analisando as 06 franquias, é possível afirmar que seus processos tendem a não modificar a maneira como a empresa se organiza atualmente: em geral a relação estabelecida entre franqueadora e franqueado se restringe a apoio com treinamentos e consultores e entrega dos produtos Ambev (cervejas, refrigerantes, Chopp Brahma, etc.). Assim sendo, equipe de inovação deve buscar sistematizar a relação entre as partes sem, contudo, alterar a maneira que a empresa se estrutura hoje, terceirizando aqueles que exigiriam rearranjo de processos. Um processo de fundamental importância que deve ser estruturado pela equipe de inova- ção é o da estratégia comercial da nova franquia. Finalmente, no que tange aos Aspectos Financeiros, a equipe de inovação, numa postura próxima à de um investidor de novos projetos, deve estruturar os principais custos para operacionalização da franquia, definir questões como taxa de franquia, pagamento de royalties e fundo conjunto de propaganda para consolidar o modelo de geração de receita. A tabela a seguir sintetiza a proposta apresentada: Figura 9: Perguntas Chave Proposta Abordagem Inovação 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 5.1 A Aplicabilidade do Design Thinking em Modelos de Negócios [se estiver muito longo, pode tirar os subitens] Conforme se pode constatar na revisão bibliográfica, o conceito de modelo de negócio é bastante abrangente, envolvendo aspectos da criação de valor, estrutura de geração de receita, relacionamento com o consumidor e arranjo da cadeia e do sistema de valor para entregar o valor proposto. Nesse sentido, é possível afirmar que mudanças em modelo de negócio são muito frequentes e podem nem sempre ser percebidas no dia a dia. Em outras palavras a mudança no modelo de negócio pode consistir numa alteração no complexo arranjo dos 16 recursos. Da mesma maneira, uma decisão de associar-se (ou desassociar-se) a um novo parceiro-chave também poderia resultar em mudanças. Por outro lado, não se pode considerar que mudanças no modelo de negócio são sempre inovações, (Zaltman, 1973). A revisão teórica sobre inovação sugere que ela existe quando gera algum benefício, seja desenvolvimento, valor criado ou receita adicional. Nesse sentido, a discussão principal acerca do Design Thinking e da inovação em modelos de negócio está na sua capacidade de gerar inovações em valor, em novas propostas de geração de receita ou relacionamento com o consumidor, permitindo ganhos extraordinários em alguma medida. Ora, se a abordagem consiste num processo essencialmente interativo e colaborativo que gera inovações - a partir das pessoas e para as pessoas e considerando restrições tecnológicas e viabilidade para o negócio então sua aplicabilidade para inovação em modelos de negócio é natural. Dessa forma, o problema de pesquisa formulado foi respondido, à medida que a abordagem apresenta forte diálogo com modelos de negócio e enfatiza suas inovações na criação de valor para os usuários. 5.2 Limitações do Estudo O estudo ora apresentado teve como principal limitação a existência de poucos exemplos de inovação em modelos de negócio cujo processo se deu através do Design Thinking. Outra limitação foi a impossibilidade de se entrevistar a empresa escolhida de maneira a ter clareza de como ocorreu o processo de inovação e concepção do Nosso Bar. Nesse caso a própria proposta acima mencionada pode ter sido „redundante‟, ao incentivar análises e discussões já realizadas atualmente ou até mesmo percebidas empiricamente como ineficazes. Finalmente, a natureza essencialmente qualitativa do estudo limita a extrapolação da conclusão para outros contextos e realidades. 5.3 Sugestões para Pesquisas Futuras Ao longo do período da pesquisa, teve-se a oportunidade de ler sobre a relação entre Business Model Canvas e Design Thinking, além da comparação entre Modelos de Negócio e Planos de Negócio como bases para cursos de empreendedorismo. Grande parte dos cursos de administração enfatiza a visualização das empresas sob o ponto vista „técnico-analítico‟ e parcial, ou seja, a partir de uma área de especialidade e estimulando a aplicação de ferramentas de análise de contextos e cenários. Uma sugestão de pesquisa, portanto, seria verificar os principais „mind-sets‟ desenvolvidos ao longo do curso de administração e como a estruturação de um curso que enfatizasse o uso „do lado direito do cérebro‟ (tendo como base o Business Model Canvas e o Design Thinking) poderia estimular o empreendedorismo e,

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