O Comportamento do Consumidor - Resumo

Processo de Compra

Etapas:

• Reconhecer a necessidade: necessidades/motivações
• Busca de informação: tanto interna (memória) quanto externa
• Avaliação de alternativas: conjunto de considerações
• Decisão de compra
• Comportamento pos compra

Papéis:

• Iniciador
• Influenciador
• Comprador/decisor
• Pagante
• Usuário

A decisão de compra é influenciada por ambiente externo (classe social, cultura, etc) além de elementos internos (valores, personalidade, estilo de vida, etc). O grau de envolvimento do indivíduo com o processo de compra varia devido ao tempo (compra imediata ou demorada).

Modelo geral do comportamento do consumidor:

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Percepção e Imagem

Definição de percepção: Processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos.

Processo: Expectativa + Exposição -> Atenção -> Reconhecimento -> Interpretação

Técnicas Projetivas

É uma forma não estruturada e indireta de pesquisa. Tem o objetivo de fazer o entrevistador projetar crenças, motivações, atitudes e sensações sobre um determinado tema. Tenta “fugir” de um padrão de resposta.

• Interpretação de papéis: coloca uma 3ª pessoa na situação de compra do entrevistado.
• Completar estórias
• Completar sentenças
• Colagem
• Associação de palavras
• Personificação
• Marca como animal
• Elicitação de metáforas

Aprendizado, memorização e posicionamento

Estímulo -> percepção (como o indivíduo decodifica) -> Memória a lp e cp

A memoria a longo prazo é mais organizada, entre mapas mentais e scripts. Memória a curto prazo é dinâmica e não estática.

A aprendizagem pode ser intencional ou acidental. Há duas teorias do processo de aprendizagem:

• Cognitiva: é mais limitada e extensa. Se utiliza de processos cognitivos (raciocínio, pensamento, abstração)
• Comportamental: positivo – negativo, repetição

Posicionamento: Posicionar a marca é conseguir mostrar para seu público-alvo a diferença entre você e seus concorrentes. Fazer com que segmentos de mercados atribuem significados específicos a você.

Motivação, autoimagem e estilo de vida

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Necessidades sentidas (produto): Necessidade utilitária, ou real, que advém de algum beneficio o aspecto funcional de um produto. Necessidade hedonista é um prazer, experiência, subjetiva ao produto.

“Necessidades humanas são situações de privação percebida. Elas incluem necessidades físicas básicas de comida, roupa, abrigo e segurança; necessidades sociais, de pertencer a um grupo e de afeto; e necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas são elementos básicos da condição humana.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).

“Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. (…) Os desejos são moldados por uma sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2015, p. 5).

Atitude

No campo do consumo, a atitude pode remeter à uma avaliação geral do objeto, ela influenciara a intenção comportamental dos indivíduos referente à algum objeto. As atitudes não influenciam diretamente o comportamento dos indivíduos em relação ao objeto, pois, os fatores de cunho moral e subjetivo trabalham na forma de restrições. Portanto, as atitudes influenciam apenas à intenção comportamental, que significa toda mobilização de esforços para a realização do comportamento.

A Teoria do Comportamento Planejado, sugere que a intenção comportamental também é influenciada pelo controle comportamental percebido, além da norma subjetiva e as atitudes em relação ao comportamento. Esse controle comportamental percebido, é entendido por um nível de percepção dos indivíduos quanto a à facilidade ou dificuldade de realização de um determinado comportamento.

O processo da formatação da satisfação

Algumas definições de satisfação, na literatura, compartilham de três elementos característicos de conceito. São eles:

• O estado de natureza psicológica, que sugere um julgamento baseado em elementos racionais e afetivos.
• Se trata de uma experiência de consumo, o que ocorre no pós-compra.
• Possui uma característica relativa, devido ao caráter do processo comparativo entre experiência e expectativa.

Para entender melhor a formação da satisfação, os conceitos de qualidade percebida e expectativa devem ser compreendidos, pois eles norteiam a característica relativa da satisfação. A qualidade percebida é a avaliação atual da empresa em relação a seus produtos e serviços. Ela é avaliada através do grau de customização da oferta da empresa, em relação às necessidades dos clientes e da credibilidade dessa oferta em sua consciência. A expectativa é um conhecimento prévio sobre a qualidade da oferta, influenciada pelas experiências anteriores, recomendações de outras pessoas, necessidade pessoal e as informações da empresa ou concorrentes. Desse modo, o processo de satisfação é uma comparação entre expectativa e desempenho da experiência (desde o período da compra até o pós compra), caso a expectativa excede o desempenho haverá uma insatisfação, por outro lado, caso ambas se igualem, o cliente estará satisfeito, no último caso, se o desempenho exceder a expectativa, o cliente estará amplamente satisfeito. Esse modelo de comparação é conhecido como Modelo da Desconfirmação, que engloba quatro fatores: o julgamento, as expectativas, a comparação e o resultado. Para atender às expectativas e comunica-las de maneira correta a empresa deve entender, primeiramente, às necessidades que ela satisfaz do cliente através de um produto ou serviço. Caso a expectativa seja atendida, de acordo com o esperado pelo consumidor, ele estará satisfeito e poderá consumir novamente o produto/serviço. Desse modo, percebemos o quanto a satisfação é importante para a fidelização do cliente e, para isso, as organizações devem sempre estar atualizadas às necessidades dos clientes, pois estas estão se transformando a cada momento.

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