O Estudo de Caso

ESTUDO DE CASO: CAFÉS MONTE BIANCO:

ELABORANDO UM PLANO FINANCEIRO

Referência: Simons, Robert L, Davila, Antonio, Cafés Monte Bianco: Elaborando um Plano Financeiro. Havard Business School,114-P02. Novembro, 2000.

A Empresa Monte Bianco Café, fundada por Mario Salvetti em Milão, Itália é produtora de Café Premium há mais de 80 anos tendo conquistado a reputação de ser a melhor do continente pelo sabor e qualidade de seus café,. Porém em 1997, a empresa teve que buscar uma nova forma de produzir café, para vencer uma crise financeira. Foram incorporados a sua linha de produção, Cafés com marca própria, com essa estratégia foi possível melhorar a situação financeira.

A direção da empresa foi passada de geração a geração, Mario Salvetti passou seu conhecimento ao seu filho Ruggero, que passou ao eu filho Giacomo, sendo este o atual presidente da empresa Cafés Monte Bianco. Através do conhecimento adquirido com seu avô, Giacomo passava dois meses viajando ao redor do mundo visitando plantações de café, com o objetivo de aprimorar seus conhecimentos, buscar novas ideias, outras possibilidades de investimentos.

Giacomo Salvetti convocou uma reunião para determinar o futuro da empresa, pois tinhas duvidas se a empresa deveria continuar investindo no mercado com marcas próprias.

O Futuro da empresa Cafés Monte Bianco:

Nos últimos cinco anos, Giacomo aumentou a capacidade produtiva da empresa investindo em instalações caras e produzindo suas próprias marcas de Café para duas importantes redes de supermercados na Itália, essas duas ações contribuíram para o sucesso e um excelente desempenho no ano 2000.

Giacomo inicialmente foi resistente a essa ideia, porem a desaceleração do mercado em 1998 convenceu-o de que as marcas próprias eram, de fato, uma alternativa para ocupar capacidade produtiva e absorver custos fixos da empresa.

A demanda por cafés de marca própria estava em alta mas para atender esse crescimento da demanda do mercado varejista a empresa teria que reduzir a produção de cafés Premium devido a suas limitações produtivas.

Com o objetivo de ser o mais assertivo possível, pois sua decisão afetaria diretamente o futuro da empresa Giacomo convocou a direção da empresa para uma reunião com a finalidade de discutir como alocar a capacidade produtiva. Na reunião foi apresentado dois ponto de vista: Uma transição completa para as marcas próprias, com o argumento das mesmas terem sido a salvação da empresa anos atrás. O segundo ponto de vista levava em consideração que caso a empresa deixasse de produzir o café Premium, a mesma perderia sua essência, além de ser uma traição a tradição da empresa.

Gioacomo gostou das duas visões, porém precisava de dados mais consistentes sobre a lucratividade da estratégia sobre as marcar próprias, pois seria uma mudança radical e não estava seguro sobre o impacto financeiro dessa mudança então encerrou a reunião solicitando que o time de executivo se aprofundasse mais no assunto com analises, fatos e números para que pudesse tomar uma decisão mais segura.

O diretor de Marketing abriu a pauta da 2º reunião com o argumento que o café Premium era o ponto forte da empresa, porém muito