O Gerenciamento de Custo

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Iasmin Lima Batista

Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Custo,

                                                  Tutor: Prof. Marcelo José Pinho Barbosa

Porto Velho - Rondônia

2018

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TÍTULO: Gerenciamento de Custo

CASO: Apple Computer, 2006

REFERÊNCIA: YOFFIE. David B., SLIND. Michael. Apple Computer, 2006. EUA. Harvard Business School, 2007.

O estudo de caso se inicia com uma breve descrição da situação das ações da Apple no ano de 2006, como vinham apresentando uma alta repentina que se mostrou permanente com o passar dos meses, os assegurando lucro na casa de bilhões, além de triunfo sobre demais concorrentes, como a empresa Dell.

De forma abrangente é exposta a história da empresa, desde seu surgimento no ano de 1976, na garagem da família de Jobs em Los Altos, Califórnia, sendo composta por Steve Jobs, o visionário, Steve Wozniak, o gênio técnico e posteriormente A.C. Markkula Jr., responsável por atrair capital de risco e direcionar parte dos negócios devido a sua experiência no mundo dos negócios.

Apenas dois anos depois de seu surgimento a Apple lançava o Apple II, equipamento responsável por tornar a empresa a líder do mercado tendo comercializado 100.000 máquinas. Mas, nos anos seguintes enfrentou queda em seu lucro em função da diversificação do mercado de computadores com o lançamento do IBM PC, chegando a uma crise em 1985, o que levou o conselho administrativo a dispensar Steve Jobs de suas funções operacionais e recrutar John Sculley, experiente CEO da Pepsi.

Em sua administração Sculley buscou potencializar os recursos gráficos e de design da Apple para tornar a empresa líder na área de editoração eletrônica, o que contribuiu para sua inserção no mundo corporativo e educacional, unindo os novos softwares de qualidade e periféricos tornaram o Macintosh um sucesso retumbante. No início da década de 90 a Apple era a empresa mais rentável do mundo, com seus produtos sendo quase integralmente fabricados na Califórnia, e um sistema de periféricos plug-and-play que tornavam a experiência do usuário muito mais agradável que a que estavam experenciando com o IBM PC. Baseado na paixão dos clientes pela marca a empresa comercializava computadores de preços elevados, se comparado aos concorrentes o que facilitou o processo de perda da fatia do mercado, que para ser reconquistada incluía a abordagem de produtos e preços desenhados para o público popular, além da premissa de lançar novos produtos a cada período de 6 a 12 meses.

Ainda na gestão de Sculley houveram grandes mudanças quanto a terceirização de grande parte da produção, antes local, postura rígida quanto as parcerias firmadas nas áreas de desenvolvimento e distribuição. Mesmo com tais abordagens a Apple enfrentou dificuldades financeiras chegando a reduzir seu pessoal em 10%, culminando na substituição de Sculley por Michael Spindler.

Spindler chegou com uma fama que o precedia, em sua gestão da divisão europeia tinha sido capaz de triplicar as receitas, uma de suas primeiras ações foi buscar revigorar seus principais mercados, que lhe rendia controle dos custos. Substituiu o plano de colocar o Mac OS em computadores baseados no processador Intel e licenciou uma série de empresas para fabricar clones Mac, essa abordagem não garantiu relevância no mercado, comprovado através de pesquisas em que usuários Windows não mostravam intensão de migrar para o Mac OS, mas em compensação usuários da Apple demonstravam interesse em migrar para computadores baseados em processadores Intel. O restante de sua gestão foi marcado por crescimento internacional, cortes drásticos de custos ligados a pessoal e pesquisa e desenvolvimento, mesmo assim haviam problemas graves na parte financeira da empresa.

O sucessor de Spindler foi Gil Amelio, que teve como abordagem a racionalização da linha de produtos, corte na folha de pagamento e reconstrução das reservas de caixa, além disso idealizava inserir a Apple em mercados com maior lucro a curto prazo, como servidores, PDAs. Poucos meses após sua chegada decidiu adotar a estratégia de diferenciação de preços mais elevados, além de confiar que o lançamento de um novo sistema operacional seriam os responsáveis por restabelecer a empresa no mercado, mas tais ações foram desordenadas, culminando em três reorganizações, cortes profundos na folha de pagamento, queda drástica nas ações e perda de participação no mercado.

No final de 1997 Steve Jobs retornou à direção da Apple como CEO interino e trouxe consigo ideias que mudariam para sempre a história da marca, deixando de ser apenas uma empresa de tecnologia para se tornar uma referência de qualidade e lifestyle.

 Suas primeiras ações trataram de uma reorganização rápida e eficaz, iniciando com o acordo com a Microsoft que garantiu investimento e parceria para desenvolvimento de produtos para a plataforma Mac, encerramento do plano de licenciamento do Macintosh, consolidou a gama de produtos reduzindo o número de linhas, lançamento do iMac, que oferecia um computador mais básico para atender as necessidades dos usuários medianos, fechamento de divisões que não demonstravam progresso sólido, redução no quadro de pessoal e parque industrial da empresa, terceirização de partes da fabricação, reestruturação da cadeia de distribuição, se focando em redes de cobertura nacional, estabelecimento de presença online, através de site para comercialização direta dos produtos, aumento de investimento em pesquisa de pesquisa e desenvolvimento, mas sua principal prioridade era renovar a imagem da Apple frente ao mercado, a consolidando como uma alternativa diferenciada em comparação com as demais marcas.