O Método do Caso Eletrónica Geral S/A

ELETRÔNICA GERAL S.A.

A Eletrônica Geral S.A. é uma pequena empresa fabricante de uma linha diversificada de produtos eletrônicos. Mais de 90% do seu volume de vendas é feito através de contratos com o governo federal em regime de concorrência pública. Com o objetivo precípuo de reduzir a dependência quase total da empresa em relação aos contratos governamentais, geralmente cambiantes em função da política que o governo adota em diferentes ocasiões, o Diretor Presidente, José Aguinaldo, mostrou se inclinado em ingressar em mercados não-governamentais por meio de uma diversificação de produtos. Assim, novos mercados, novos produtos. Alguns produtos novos foram indicados pela área de pesquisa e desenvolvimento, enquanto outros produtos cogitados já haviam sido produzidos pela empresa. Um dos produtos em estudo é o rádio FM para automóvel. Aguinaldo contratou os serviços de consultoria de marketing de uma conceituada empresa de assessoria para avaliar o mercado potencial do produto, solicitando algumas indicações mercadológicas relacionadas com a decisão de acrescentar ou não ao auto-rádio FM à linha de produtos da empresa.

        A Eletrônica Geral S.A. foi fundada por Aguinaldo no final da Segunda Guerra Mundial. Os negócios foram crescendo marcantemente, chegando ao seu apogeu ao redor de 1972. A partir daí, as vendas para o governo federal diminuíram, permanecendo em um volume razoavelmente estacionário e equilibrado, sem grandes oscilações e sem crescimento algum. As áreas de Engenharia e de Produção localizavam-se em dois diferentes prédios situados em São Paulo, distantes aproximadamente 10 quilômetros um do outro. Em 1978, o Departamento de Produção e a Diretoria foram transferidos para Campinas, enquanto a Divisão de Engenharia e Pesquisa continuaram em sua sede original. Apesar da significativa redução ocorrida a partir de 1972, a empresa manteve todo o seu pessoal-chave de Engenharia e Produção. Alguns funcionários trabalham na empresa desde sua fundação.

O auto-rádio FM não representa a primeira tentativa da empresa de tentar mercados não-governamentais. A Eletrônica Geral já havia feito anteriormente três tentativas, mas nenhuma delas alcançou sucesso. Uma dessas tentativas se relacionava com o purificador de água ligado diretamente à rede comum de água e que eliminava as bactérias e microorganismos. O produto era vendido a preços populares e recebeu aceitação favorável por parte das autoridades sanitárias. A empresa esperava conseguir um grande volume de vendas graças à exportação para países estrangeiros onde a água impura constitui um grave problema.

Outro produto não relacionado com a área militar era um conjunto de alta-fidelidade 2 x 1, com rádio e toca-discos, destinado principalmente ao público juvenil de classe média. A Eletrônica Geral fabricava e montava todas as peças e componentes e depois instalava-as em conjuntos muito vistosos desenhados por um fabricante de painéis de alumínio escovado localizado em Curitiba. Os conjuntos eram vendidos diretamente e com exclusividade a uma das grandes lojas de departamento em São Paulo. Porém, problemas com defeitos e com assistência técnica e os atrasos no atendimento das entregas levaram um revendedor a cancelar os seus pedidos, deixando a Eletrônica Geral com 200 conjuntos em estoque.

O terceiro produto era um dispositivo eletrônico para abertura automática de portas de garagem. Este produto ainda está sendo fabricado em pequena quantidade e é vendido diretamente a um único fabricante de portas de garagem de São Paulo.

        Rapidamente os consultores verificaram que o fator principal na decisão de lançar ou não o auto-rádio FM – ou, por extensão, qualquer outro produto destinado ao mercado não governamental - residia no fato de que a Eletrônica Geral está totalmente orientada para a tecnologia. O Departamento de Engenharia e Pesquisa é que geralmente define o que a empresa irá ou poderá produzir. Não existe um Departamento de Marketing ou mesmo um Gerente de Vendas. o senhor Aguinaldo encarrega-se pessoalmente de todas as atividades mercadológicas e de todos os principais contatos comerciais vitais para os interesses da empresa. 1979 foi contratado um ex-vendedor de automóveis para o cargo de Gerente de Vendas, Mas não durou mais que seis meses, pois o sr. Aguinaldo achava que ele procurava constantemente baixar os preços para aumentar as vendas.

        O sr. Aguinaldo é um homem cuidadoso, sério e meticuloso. Tem uma enorme capacidade de trabalho aliada a um comportamento cortês e educado. Formado em Engenharia Eletrônica e com uma notável experiência técnica, seu insucesso com produtos não-militares abriu os seus olhos para a necessidade de introduzir uma orientação voltada para o mercado em sua firma. Como administrador, o sr. Aguinaldo mantém uma autoridade extremamente centralizada sobre seus empregados. Outros administradores nada podem realizar de significativos sem sua aprovação. Em virtude da separação geográfica entre o Departamento de Produção e o Departamento de Engenharia, sua hesitação em delegar ou descentralizar gera problemas com enorme frequência. O Diretor Presidente é obrigado a viajar constantemente entre São Paulo e Campinas e a conta de ligações interurbanas é excessivamente alta.

        Francisco Esteves, o Diretor Técnico, é também formado em Engenharia Eletrônica e fica sediada em São Paulo, nos escritórios do Departamento de Engenharia e Pesquisas. Admite que a excessiva orientação de engenharia da empresa prejudica os negócios e deixa a desejar. Francisco é um diretor competente e dirige muito bem o Departamento de Engenharia e Pesquisas, muito embora seja obrigado a submeter a maioria de suas decisões a aprovação do sr. Aguinaldo.

        O Engenheiro-Chefe, João Dias, é o criador e orientador técnico do projeto de construção do auto-rádio FM. Está convencido de que existe um grande mercado para um produto de excelente qualidade de engenharia. Mas reconhece que o produto da Eletrônica Geral ainda necessita de muito desenvolvimento técnico para tornar-se vendável. Geraldo Martins é um jovem de 27 anos de idade, e gerencia o setor de assistência técnica. Trabalha na empresa há 5 anos. Embora formado em Engenharia Eletrônica, faz um curso de pós-graduação em Administração à noite. Ambiciona tornar-se gerente de vendas, ainda que não tenha experiência alguma nessa área. Os outros profissionais da empresa julgam-no um pretendente apto para desempenhar o cargo, se a empresa decidir se a lançar o auto rádio FM.