Os Estudos de Caso

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO AMAZONAS

ESCOLA SUPERIOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

TRABALHO – VALENDO 8,0 PONTOS

ENTREGA NO DIA 28/05/2021 (sexta-feira) até as 23:00h

ESTUDO DE CASO No. 1:  QUAKER OATS – MERGULHANDO NA CONCORRÊNCIA

        Todo fã de futebol fica arrepiado quando vê dois jogadores fortes aproximando-se sorrateiramente de um treinador e despejando nele um balde de Gatorade gelado.  Esse banho substitui a tradição da equipe carregar o treinador nos ombros no final de um jogo importante.  Embora pelo menos 40 marcas nacionais e regionais concorram no mercado norte-americano de bebidas para atletas, o Gatorade conquistou uma posição tão dominante que o nome da marca tornou-se quase que um termo genérico para a categoria.

        Mas talvez vocês não saibam que quem fabrica o Gatorade é a Quaker Oats Company.  Embora a gente associe esta empresa com a aveia que se toma com leite frio no café da manhã ou com o mingau quente, é surpreendente saber que, hoje, seu produto mais importante é o Gatorade.  Em 1994, as vendas dessa bebida chegaram a cerca de 1,2 bilhões de dólares, equivalente a algo em torno de 15% de todas as vendas da Quaker e a 17 % dos lucros operacionais.

        Os analistas estimam que o Gatorade controla cerca de 88% do mercado de bebidas de atletas, que é o segmento que cresce com maior rapidez.  Enquanto a tradicional e madura categoria de refrigerantes tem um crescimento anual de apenas 2%, em comparação aos 5% dos anos anteriores, os analistas prevêem que a categoria de bebida de atletas chegará a alcançar um índice de dois dígitos no final da década de 1990.

        Portanto, não é de se surpreender que muitas empresas estejam examinando a entrada nesse mercado.  Não é de se surpreender também que o Gatorade tenha dado sinais de que lutará para defender sua liderança no mercado, que já foi de mais de 90% no início da década de 1990.

A Quaker Oats e o Gatorade

        O Dr. Robert Cade, um urologista da Universidade da Flórida, e uma equipe de pesquisadores que estudavam a exaustão, causada pelo calor, dos jogadores de futebol da universidade, desenvolveram o Gatorade na década de 1960.  Analisaram a transpiração dos jogadores e idealizaram uma bebida que evitasse uma desidratação mais grave causada por perda de líquido e de sais minerais durante os exercícios físicos realizados em temperaturas elevadas.  Testaram a bebida com os jogadores, e o time Gators da Flórida usou-a no campo durante todos os jogos da temporada de 1966.  Naquele ano, a platéia chamou os Gators de “time da segunda metade”, porque eles ganhavam as partidas na Segunda metade do jogo.  O time ganhou também o campeonato do Orange Bowl;  e Bobby Dodd, o treinador do time da Georgia Tech, que perdeu declarou:  “Nós não tínhamos Gatorade, por isso é que perdemos”. A Sport Illustraded publicou esta observação, e o Gatorade começou a abrir caminho e a dominar uma nova categoria de produto – a bebida isotônica.

        A Stokely-Van Camp, uma empresa de processamento e comercialização de frutas e verduras, comprou os direitos do Gatorade em maio de 1967 e introduziu-o no mercado no verão de 1968.  A Stokely pretendia promover o Gatorade não só como uma bebida de atletas, mas também como um produto saudável, devido à sua capacidade de repor os eletrólitos perdidos durante resfriados, gripes, diarréia e vômitos.  Ao longo dos anos 70, o Gatorade teve um rápido crescimento, à medida que o público que se preocupava com a forma física adotava o produto em função de seus notórios benefícios.  A Stokely também criou uma forte posição para o Gatorade no mercado de vendas de grupos institucionais.  Devido à sua liderança nesse mercado e à forte lealdade dos consumidores de varejo, poucos concorrentes que entraram no mercado tiveram sucesso.

        A Quaker comprou a Stokely em 1983, e, vendo a possibilidade de crescerem as vendas do Gatorade aumentando sua distribuição e sua promoção, dobrou os gastos com seu marketing – e entre 1983 e 1990 as vendas do Gatorade aumentaram a uma taxa média de 28% ao ano.

O produto e o mercado

        As bebidas isotônicas, ou bebidas de atletas, repõem os líquidos e sais minerais perdidos durante as atividades físicas.  A pesquisa mostra que sua eficácia depende de vários fatores.  A bebida deve fornecer carboidratos suficientes (glicose e sucrose combinadas) para manter a musculatura, porém não tanto a ponto de retardar a absorção de líquido; e deve conter um nível adequado de eletrólitos, especialmente sódio, para estimular a absorção de líquido.  Finalmente, pesquisas sugerem que a maioria das pessoas prefere tomar, quando está suando ou sob calor intenso, uma bebida não-gasosa e ligeiramente adocicada.  O paladar é importante para estimular a pessoa a consumir a bebida numa quantidade suficiente para efetuar a reidratação.  

        Uma dose com cerca de 240 gramas de Gatorade contém algumas vitaminas, nenhuma gordura ou proteína, 60 calorias, 15 gramas de carboidratos, 110 miligramas de sódio e 25 miligramas de potássio.  Sua taxa de calorias corresponde à metade da taxa de calorias das bebidas de frutas e dos refrigerantes não dietéticos.

        Nos Estados Unidos, o mercado de bebidas de atletas é altamente sazonal e regional; a maior parte das vendas ocorre durante os meses de verão, nas regiões Sul, Sudeste e Sudoeste do país.  Os consumidores da Flórida, Texas e Califórnia respondem por 38% das vendas do Gatorade.  Quando a Quaker comprou o Gatorade, constatou que o público-alvo da Stokely era constituído pelos atletas profissionais e pelos homens e adolescentes ligados ao atletismo profissional.  Mas constatou também que a Stokely não tinha posicionado bem a marca e que não havia um enfoque consistente do produto – nenhuma mensagem clara especificando os usos da bebida ou as circunstâncias ou ocasiões em que os consumidores deveriam usá-las.  A pesquisa de mercado da Quaker revelou que os principais usuários do Gatorade eram homens entre 19 e 44 anos, que saibam quando e como usar o produto.

        A Quaker decidiu então desenvolver um posicionamento sólido e mais específico para o produto, baseado na forma como os consumidores do Sul o usavam, e comercializá-lo no Norte do país.  Decidiu também apresentar os usuários do Gatorade como atletas realizados, mas não necessariamente profissionais.  As propagandas retratavam atletas sérios, deliciando-se com os esportes e com o Gatorade.  Aqueles eram os atletas a que os consumidores-alvos aspirariam ser.

        Apesar do foco restrito do Gatorade, a Quaker respondeu às mudanças do mercado introduzindo em 1990 o Gatorade Light.  Essa linha do produto tinha como público-alvo os atletas preocupados com as calorias – os que se dedicavam a ginástica aeróbica ou jogging, e as mulheres.  Esses consumidores faziam exercícios moderados, durante um tempo moderado, com intensidade baixa ou moderada.  O Gatorade Light continua menos sódio e cerca da metade das calorias do Gatorade regular, e vinha em três sabores.  A Quaker introduziu também o Freestyle, uma bebida mais saborosa feita de suco de frutas.  O público-alvo do Freestyle eram pessoas mais preocupadas com o gosto do produto do que com sua capacidade de reidratação.  Em 1992, a Quaker ofereceu um Gatorade original em seis sabores, selecionados para satisfazer aos diferentes consumidores-alvo.