PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO E DE DIVISÃO

Leia os Capítulos 4, 5 e 6 do livro-texto, bem como o resumo e os conceitos fundamentais desta aula-tema, atentando para os seguintes tópicos: consumidor, marketing, comportamento e estratégias.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:

Envolve trêa áreas:

1. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;
2. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição da empresa nesse mercado;
3. Estabelecimento de uma estratégia para cada negócio, como uma tática para atingir objetivos de longo prazo.

Muitas empresas grandes são constituídas de quatro níveis organizacionais: o nível corporativo, o nível de divisão, o nível de  unidade de negócios e o nível de produto. A matriz da empresa é responsável pelo desenvolvimento de um plano estratégico corporativo para orientar toda a empresa.

O plano de marketing funciona em dois níveis: estratégico e tático. O estratégico estabelece os mercados alvos e a proporção de valor que será oferecida, com base nas melhores oportunidades de mercado. O tático especifica as táticas de marketing, características do produto, promoção, formas de comercialização , preço, canais e serviços.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO E DE DIVISÃO

A matriz após estabelecer declarações de missão, politicas, estratégias e metas, determina a estrutura onde as unidades de negócios prepararão seus planos. Todas as matrizes compõe quatro atividades de planejamento:  definição da missão corporativa, estabelecimento de unidades de negócios, alocação de recursos para cada unidade e planejamento de novos negócios e de downsizings ou a eliminação de negócios desgastados.

DEFINIÇÃO DA MISSÃO CORPORATIVA

Uma organização existe para realizar alguma coisa. A missão ou objetivo especifico do negócio é mais claro quando ele começa. A missão pode mudar com o tempo para tirar vantagem de novas oportunidades ou reagir a novas condições de mercado.

As organizações desenvolvem missões para serem compartilhadas com gerentes, funcionários e clientes. Missões não devem ser trocadas a cada acontecimento na economia. A empresa deve redefinir sua missão se ela tiver perdido a credibilidade ou se já não definir o melhor curso para a organização.

ESTABELECIMENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS (UENs)

Um negócio pode ser definido em três dimensões: grupos de cliente, necessidades do cliente e tecnologia. Essas três dimensões descrevem os negócios  em termos de um processo de satisfação do cliente e não de produção de mercadorias. O objetivo das UENs da empresa é desenvolver estratégias separadas e alocar de maneira adequada os recursos para toda a carteira de negócios. Dois dos mais populares modelos de avaliação da carteira de negócios são o modelo do Boston Consulting Group e o modelo da General Electric.

A ABORDAGEM DO BOSTON CONSULTING GROUP

A BCG, popularizou a matriz de crescimento/participação (matriz BCG). A matriz BCG é dividida em quatro células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio.

Pontos de interrogação são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas tem baixa participação de mercado. Exige muito investimento com instalação, equipamento e pessoal. A empresa deve considerar se continuará investindo nesse negócio.

Estrelas são lideres em um mercado de alto crescimento. Já foi um ponto de interrogação. Não possui um fluxo de caixa positivo pois a empresa precisa gastar para acompanhar a alta taxa de crescimento e enfrentar a concorrência.

Vacas leiteiras são antigas estrelas com uma alta participação em um mercado de baixo crescimento. Gera muito caixa para a empresa, pagando suas contas e apoiando outros negócios.

Abacaxis são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento.

As UENs bem sucedidas possui um ciclo de vida: elas iniciam-se como pontos de interrogação, tornam-se estrelas, depois vacas leiteira e por fim abacaxis.

ANALISE SWOT

É a avaliação dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças de um negócio. Consiste em uma analise dos ambientes externo e interno. Analise do ambiente externo (analise das oportunidades e ameaças) monitorar as principais forças macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e os agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores), que afetam sua capacidade de obter lucros.

Oportunidade de marketing é uma necessidade do comprador que a empresa pode atender de maneira lucrativa.

Ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou acontecimento externo desfavorável que levaria na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou lucros.

Analise do ambiente interno: cada negócio precisa ser avaliado com suas forças e fraquezas internas.

ESTABELECENDO METAS

As metas devem ser organizadas hierarquicamente a fim de orientar o negocio na migração de objetivos amplos para objetivos específicos quanto a departamentos e pessoas.

As metas indicam o que uma unidade de negócios deseja alcançar, a estratégia é o plano para alcançar essas metas.

ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE PROGRAMAS

Depois de se desenvolver as estratégias, devem-se elaborar programas de apoio detalhados. O pessoal de marketing deve estimar seus custos para cada programa.

FEEDBACK E CONTROLE

A medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os acontecimentos no ambiente interno e externo.

PROCESSO DE MARKETING

O planejamento nos níveis corporativos de divisão e de unidade de negócios é parte integrante do processo de marketing. A tarefa de qualquer negócio é entregar valor ao mercado mediante um lucro.