Planejamento Estratégico Natura

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Vila Velha

2015

Lucia Babosa da Silva Cruz Zanon[pic 3]

Natura:

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina

de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Vila Velha

23 de setembro de 2015

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sUMÁRIO

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1. INTRODUÇÃO

1. DESENVOLVIMENTO

1. MISSÃO, VISÃO E VALORES

1. ESTRATÉGIA GENÉRICA

1. AMBIENTE SETORIAL

1. AMBIENTE EXTERNO E INTERNO

1. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA

1. CONCLUSÃO

REFERÊNCIAS

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por finalidade analisar alguns aspectos do planejamento estratégico da empresa de cosméticos Natura S. A. baseado em dados apresentados no estudo de caso e também em informações disponíveis no site da empresa. Serão abordados conceitos do planejamento estratégico analisando os elementos que constituem a empresa, como: missão, visão e valores.

A partir da análise de cenário que se constrói com as informações a respeito dos ambientes externo e interno da empresa e da análise do ambiente setorial, que diz respeito a fornecedores, clientes e concorrentes o trabalho será finalizado com ações que podem ser implementadas com o objetivo de melhorar o desempenho da empresa e resultar e crescimento e desenvolvimento.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES

A missão de uma organização representa a razão de sua existência. Segundo Johnson & Daniel a missão não deve ser limitadora. Uma missão ampla permite um escopo mais abrangente para a organização.  Assim, a missão da Natura vai de encontro a esse conceito de amplitude, sendo suscinta e ao mesmo tempo ampla: “nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar / estar-bem”. Também fica claro que a organização pretende agregar valor aos elementos com que interage na medida que insere na sua missão elementos que enfatizam o relacionamento. Por fim, a declaração de missão da Natura tem uma definição do seu propósito básico em um nível mais abstrato, sem limitar escopo em termo de produtos e/ou serviços.

Quanto à visão, a Natura não deixa claro em quanto tempo pretende alcançar sua visão de futuro, o que não condiz com o conceito de visão onde as ambições da empresa devem ser vinculadas diretamente a um período de tempo.

Ainda a respeito da visão, observamos que falta clareza e objetividade, o que deixa a visão um pouco vaga e genérica, podendo se aplicar a muitos tipos de empresa. Em momento algum a visão cita o ramo de atividade da empresa, que é o setor de cosméticos. A visão fala apenas em ser “uma marca de expressão mundial”. Marca de quê? Com esta visão de futuro, a empresa não propõe um desafio aos seus colaboradores, mas apenas uma aspiração.

Já no que diz respeito aos valores, a empresa propõe com bastante propriedade suas crenças e convicções, construindo um padrão de comportamento que envolve todas as suas atividades e relações. Sua atuação e suas propostas são muito coerentes.

2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA

A estratégia genérica da Natura envolve diretamente o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas. Esse canal diz respeito à rede de consultoras e a estratégia para essa rede inclui o crescimento, a capacitação e a retenção das consultoras que são o principal canal de vendas da empresa.

Tão importante quanto as vendas são também os produtos que a empresa comercializa, sendo por isso uma peça chave na estratégia de crescimento. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em inovação, assim como a eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de produção), compõem sua estratégia na construção da imagem, competitividade e crescimento.

Assim, baseada em contínuos investimentos, a Natura estabelece como estratégia um conjunto de ações que se encontra nos seus produtos e na sua força de vendas, destacando-se a variedade e a diversidade, novos lançamentos, programas de pesquisa e desenvolvimento, capacitação e treinamento.

2.3 AMBIENTE SETORIAL

Primeiramente é preciso observar que o estudo de caso não apresenta as circunstâncias atuais e o histórico da empresa até hoje. Os dados e informações são referentes à situação até o ano de 2003, com projeção até 2013. Já os dados encontrados no site da empresa são diferentes porque apresentam informações mais atualizadas e que refletem o que de fato aconteceu dentro das projeções do estudo de caso.

Assim, a análise do ambiente setorial pode ser feita com base nas informações do estudo de caso complementada com dados do site da empresa.

Em primeiro lugar analisamos o setor de atuação da Natura e influências do mercado sobre o setor. Com base nos dados do crescimento da indústria mundial de cosméticos, a perspectiva é de um ambiente favorável ao setor com crescimento superior à média dos demais setores, especialmente para a indústria brasileira, que tem uma perspectiva de crescimento do PIB, o que gera um maior consumo per capita de cosméticos. Além disso, contribuem para o crescimento outros fatores, como: idade da população e aumento da expectativa de vida, maior segmentação de produtos, fortes estratégias de marketing e intensificação da atuação internacional (especialmente na América Latina). Também vale ressaltar a tendência do mercado cada vez maior para a globalização, pois as grandes marcas estão presentes no mundo todo. Assim, em busca de novas formas de se fortalecer e estarem competitivas, as empresas estão buscando os mercados internacionais e as fusões são cada vez mais comuns. Como exemplo, em 2012 a Natura adquiriu a marca australiana Aesop que está presente nos EUA e na Europa.