Relações públicas e negócios

Introdução

Uma análise das explicações sobre a atividade de relações públicas e uma exposição teórica sobre os sistemas nos levam a perceber contradições que inclusive denunciam a impertinência do paradigma funcionalista como fundamento conceitual. A literatura acadêmica brasileira, pressionada pela taxonomia autorizada, define o saber sobre a atividade de relações púbicas ora como ciência social aplicada, ora como disciplina da Administração. O eixo comum a

esses dois posicionamentos é a aceitação de que essa atividade deve assumir uma função social e constituir um subsistema das organizações: As organizações, do ponto de vista sistêmico, interagem com o ambiente e desempenham seu papel na sociedade mediante ação conjunta de seus vários subsistemas. Essa corrente doutrinária, muito antes de propor uma sociologia das organizações, buscava compreender como a ordem é mantida na sociedade, ou seja, como a sociedade consegue, mesmo com turbulências, permanecer coesa ao longo do tempo. Para isso, fixa como objeto de estudo o que definiu como “sistemas sociais”, agrupamentos de atividades que se encarregam de certa função social. O método funcionalista considera, a sociedade como uma estrutura complexa de grupos ou indivíduos, reunidos numa trama de ações e reações sociais; de outro, como um sistema de instituições correlacionadas entre si, agindo e reagindo umas em relação às outras. O funcionalismo preocupa-se com o resultado da inter-relação entre os mecanismos de entrada e de saída de cada sistema social em relação a outros sistemas de modo a fazer com que tudo funcione, à semelhança das máquinas e dos organismos biológicos. Um agrupamento de atividades com a finalidade de processas demandas do exterior e convertê-las em reações adequadas. Com este mistér, identifica-se um conjunto de estruturas em funcionamento: inputs, gatekeeper, instâncias decisórias, outputs e feedback 3. Essas estruturas captam as demandas e os apoios como estão desenhados no ambiente, selecionam sobre as quais precisam deliberar e as transformam em Outputs. Estes últimos influenciam os sentimentos de apoio que os membros expressam através do sistema e os tipos de demandas que eles submetem a esses, havendo retroalimentação de inputs. Para analisar como a atividade de relações públicas se relaciona com a teoria dos sistemas, da qual se diz originária, partimos do seu objeto: “as organizações e seus públicos, instâncias distintas que se relacionam dialeticamente”. A partir dele, duas funções são identificadas na doutrina: agem, ora a favor da empresa, ora a favor da sociedade e ora ainda como mediadoras da relação. Ao atuar o objetivo na relação públicos-empresa é a “criação de uma sociedade mais justa”. Por uma rede de solidariedade e de visão do bem comum, as relações públicas cumprem sua função social restabelecendo o equilíbrio da relação empresa-sociedade guiadas pelo melhor a ser feito para o bem-estar geral. Temos duas partes, em quais posições a doutrina de relações públicas localiza a atividade dentro dos sistemas quando age a favor da empresa e a favor dos públicos.

 – As Relações Públicas e as Empresas

Toda empresa forma um sistema aberto. Essa natureza sistêmica social a expõe a “influências derivadas de outros sistemas nos quais está empiricamente inserida” (Easton, 1979, p.18). Essas influências constituem um fluxo constante, definidor das condições de ação de seus agentes. Face a esse fluxo, o profissional de relações públicas, de acordo com sua doutrina, desempenha dois papéis diferentes: de um lado, como gatekeeper, de outro, como subsistema da organização, influindo nas instâncias decisórias. A ação de relações públicas é gatekeeper do sistema quando mantém a empresa informada da posição e deslocamento dos agentes integrantes dos diversos públicos com os quais se relaciona. Quando antecipa tendências em relação a esses públicos ou quando conscientiza os dirigentes sobre as demandas do interesse público; essa função de filtrar, selecionar, dentre as milhões de variáveis presentes no ambiente externo, permite convertê-las em “demandas” ou “apoios” que podem influenciar no equilíbrio do sistema dentro de seu meio. Como gatekeeper, elas devem levar ao conhecimento, conscientizar, mostrar em primeira mão quais as demandas que devem ser levadas em conta.

As relações públicas são um subsistema da organização cuja função é harmonizar discordâncias com o interesse público, construir relacionamentos entre a empresa e seus públicos, fortalecer o sistema institucional das organizações e valorizar a sua dimensão social. Assim, não um gatekeeper, mas um subsistema cuja finalidade é direcionar linhas de decisões e ações que atendam as demandas externas à empresa. Os sistemas acumulam um grande repertório de mecanismos através dos quais eles procuram cooperar com o ambiente. Por meio deles, os sistemas regulam seu próprio comportamento, transformam sua estrutura interna e algumas vezes remodelam seus objetivos fundamentais.

– As Relações Públicas e os Públicos
Analisando dentro do estrutural-funcionalismo tem a ideia de que um sistema em busca de manter certo equilíbrio deve assumir a presença das influências do ambiente. Elas que deslocam as relações de poder dentro de um sistema de seu estado presumido. As variáveis ambientais, essas variáveis de entrada, os Inputs, são fornecidas pelos públicos. Os públicos constituem o segundo núcleo do objeto das Relações Públicas e podem ser definidos como um agrupamento de pessoas que se organizam em torno de uma controvérsia para discutir sobre ela. Mudar o ambiente para que as trocas que mantem com o sistema sejam menos estressantes e também, isolar-se de qualquer influência do ambiente e fechar-se temporariamente aos inputs. Instituir-se num agente divulgador de suas demandas. Deve colaborar para a formação dos públicos. Vivemos numa sociedade em que há, muita massas e multidões cuja principal característica é agir emocionalmente. Cabem às relações públicas apoiar a criação dos públicos, que, embora sem contiguidade especial, são um agrupamento que age racionalmente, ponderando suas decisões e enxergando a realidade sem distorções. O compromisso das relações públicas com os públicos é a tentativa de fazer com que todos conheçam qual é a controvérsia, devem permitir uma abundância de informações de modo que haja um julgamento racional e justo baseado na realidade e não na opinião de grupos de interesse, levando a um aumento da qualidade da opinião pública, manifestada com a clara definição da controvérsia e da possibilidade de debate. A atividade de relações públicas então harmoniza os interesses em conflito não ao estabelecer meras falácias, mas por meio de conceitos e ideias, uma dela é “por meio do conhecimento intelectual deseja-se que as pessoas tenham capacidade de abstração, o que lhes permitirá eliminar, progressivamente, das imagens apresentadas, a particular, e daí, mediante ideias, escolher e decidir quais as atitudes a serem tomadas. Isto é possível pela própria formação do público (...) que procura uma atitude comum, baseado na crítica e na reflexão” (Andrade, 1989, p.98).
A atividade é colocada ao mesmo tempo dentro e fora da caixa preta da Teoria dos Sistemas – o que convencionamos chamar de instâncias decisórias. Dentro, porque é quem vai permitir que as ações e decisões da empresa respeitem as necessidades de formação do público de abundância de informações e transparência ou seja o subsistema, cumprir sua função educadora de formação de públicos. Fora, porque é tida como um apoio à opinião pública para que se manifeste. Uma anuência que passa como apoio pelo gatekeeper, este último filtro das demandas dos públicos para que sejam processadas pelas instâncias decisórias. Nesse imbróglio sistêmico que a própria doutrina se coloca, podemos perceber interesses do sistema e interesses dos agentes externos a ele misturados. Separando seu objeto em duas partes claramente distintas: organização e públicos, ao falar de suas atividades e objetivos não há organização sistêmica possível. Esteja a serviço do sistema ou de seu ambiente externo, as relações públicas devem promover a interação de interesses legítimos, gerenciar a comunicação entre as duas partes, promover a aceitação e a cooperação entre a organização e a sociedade, harmonizar as discordâncias, abrir canais para estabelecer a confiança mútua, elevar o nível de entendimento e solidariedade, promover o desenvolvimento recíproco, assegurar um amplo estado de comunicação e equilibrar os interesses para depois construir uma sociedade melhor, mais justa e, através do diálogo, atingir o progresso social.