Resenha "Cuidado com o preço"

Resenha da entrevista “Cuidado com o preço”

A entrevista realizada com Thomas Nagle, especialista em precificação, para o HSM Management aborda sobre a fixação dos preços dos produtos. O valor do produto está sendo ignorado pelos compradores, que desejam apenas pagar o menor valor possível. Para Nagle, a empresa deve criar valor para os clientes, a fim de que o preço retome sua função original, que é viabilizar a rentabilidade.

A fixação do preço é a última decisão a ser tomada, porém é a mais importante. Ela deve ser pensada em cada etapa do processo. Na estratégia de preços, é necessário se preocupar com a rentabilidade antes de cada tomada de decisão. Segundo Nagle, a rentabilidade determina o crescimento. Para crescer, a empresa deve buscar vantagens competitivas.

Quando indagado sobre como a fixação dos preços afeta as empresas dos países em desenvolvimento, Thomas Nagle afirma que as empresas têm duas opções: obter vantagem competitiva com redução dos custos ou adicionar valor ao produto.

Thomas Nagle aponta três erros frequentes que ocorrem em empresas de todo o mundo. O primeiro deles é a avaliação das vendas cliente por cliente, onde muitas vezes para garantir a venda, são dados descontos para certos clientes, sem pensar na consequência que isso pode gerar. Pois o desconto dado para um cliente poderá afetar o valor do preço para os demais clientes. Outro erro comum relatado pelo entrevistado é tomar decisões sem bases concretas, ao imaginar como será a reação dos concorrentes. Já o terceiro erro, é o de administrar a empresa se baseando em margem, mas sim na contribuição total.

A relação vendedor X comprador deve ser mudada, visto que eles negociam o preço do produto. O vendedor deveria conhecer o real do valor do produto e não ter autonomia de mudar seu preço, com isso, sua relação com o cliente será melhor. O vendedor terá que vender o produto baseado nas informações que recebeu sobre o seu valor e, com isso, será recompensado financeiramente. O cliente, sabendo que o vendedor não tem o direito de dar descontos, o verá como alguém que o ajudará a encontrar o produto que melhor atenderá suas necessidades.

A divulgação pode influenciar na fixação do preço, visto que o cliente pode optar pelo produto mais caro, por subentender que é o de melhor qualidade. Em comparação, quando se vê o mesmo produto, da mesma marca, irá comprar o de menor preço.

O preço também influencia no significado da compra. Thomas exemplifica com uma situação em que os clientes deixariam de fazer uso de um desconto porque seria prejudicial.

Há casos em que o preço perde a importância econômica e ganha em significado para o cliente. O exemplo que Nagle dá é a ida à Disney, que por mais que seja um valor financeiro alto, a experiência de ter vivido o momento é recompensadora.

A fixação dos preços deve estar presente no desenho da estratégia da empresa. Segundo Thomas Nagle, as empresas avaliam-se pelo retorno sobre os ativos e para haver rentabilidade, a fixação dos preços é indispensável.