TCC Johnson

 

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

SUSTENTABILIDADE NA PRÁTICA: JOHNSON & JOHNSON

Fabrício Franco

Leonardo Lima

Rodrigo Frigori

Samy Ayache

Victor Ambrogini

São Paulo

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Fabrício Franco

Leonardo Lima

Rodrigo Frigori

Samy Ayache

Victor Ambrogini

        

SUSTENTABILIDADE NA PRÁTICA: JOHNSON & JOHNSON

Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como exigência para a obtenção do grau de Bacharel em Administração com Ênfase em Comércio Exterior  

Orientadora Profª Bianca Bonassi.

São Paulo

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Sumário

1. INTRODUÇÃO        

1.1 Justificativa        

1.2 Problema de Pesquisa        

1.3 Objetivo Geral        

1.4 Objetivos Específicos        

2. REFERENCIAL TEÓRICO        

2.1. Marcas        

2.1.1. Brand Equity e Valor da Marca        

2.1.2. Posicionamento da Marca        

2.2. Comunicação Integrada de Marketing e suas Ferramentas        

2.2.1. Marketing direto        

2.2.2. Venda pessoal        

2.2.3. Promoção        

2.2.3.1. Promoção de vendas        

2.2.3.2. Desenvolvimento do Programa de Promoção de Vendas        

2.2.4. Relações Públicas        

2.2.5. Patrocínio        

2.2.6. Propaganda Corporativa        

2.3. Segmentação de Mercado        

2.3.1 Segmentação do mercado calçadista        

2.4. Sustentabilidade        

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS        

3.1. Pesquisa Qualitativa        

3.2. Levantamento dos Dados        

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS        

INTRODUÇÃO

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Atualmente, sabe-se que uma empresa quando não investe na visibilidade positiva de sua marca, pode experimentar um declínio pelo alto investimento de outras marcas nesse mesmo aspecto. O mercado consumidor mudou e cabe às empresas se adaptarem a ele como alternativa, não só de buscar um novo público, mas de sobreviver dentro do que já atua, fazendo com que as pessoas de sua organização “vivam” a marca e guiem seus comportamentos em função dela (HERNANDEZ, 2002).

As diferenciações de marcas concorrentes no mesmo segmento são os principais critérios que serão avaliados pelo consumidor final no momento de compra do produto nas prateleiras e que diferencia um produto do outro (KOTLER; KELLER, 2007). De acordo com Silva (2012), a marca quando é reconhecida, exerce maior influência sobre o consumidor e o próprio utiliza a marca como principal meio de avaliação do seu produto. Além disso, se tornam cada vez mais importantes para as empresas preocupações relacionadas ao meio ambiente. Segundo Artiach et All (2010), o conceito de sustentabilidade corporativa consiste na complicada tarefa que as empresas têm nos dias de hoje de oferecer resultados significativos no curto prazo, ao passo que projetam os recursos humanos e naturais no longo prazo.

Para que as estratégias de diferenciação adotadas pelas empresas (a partir da construção de marcas e de suas ações sustentáveis) cheguem aos consumidores, tem-se utilizado muito a comunicação integrada de marketing as quais são fundamentais para atingir melhores resultados (CORRÊA, 2004).

        Nas últimas décadas, a partir do começo da década de 1970, o crescimento baseado no aquecimento global e nos problemas ambientais tornaram esses assuntos preocupações essenciais, não apenas para a sociedade como um todo, mas também para as organizações. Com isso, se tornaram muito comuns práticas de ações voltadas a sustentabilidade por parte das empresas, que buscam se enquadrar no cenário atual e muitas vezes realmente ajudar o meio ambiente (ROMEIRO, 1999).

        Para levantar artigos relevantes relacionados ao tema, foi analisada a base de dados da EnANPAD com os artigos disponíveis dos últimos cinco anos. O critério de busca partiu das palavras-chave: sustentabilidade, propaganda e comunicação integrada de marketing. Nessa busca, foram levantados 76 artigos de sustentabilidade, 27 de propaganda e 1 de comunicação integrada de marketing, totalizando 103 artigos. Desse número total de artigos foram analisados efetivamente 33, sendo 22 de sustentabilidade, 10 de propaganda, e um de comunicação integrada de marketing.

Portanto, considerou-se o tema desse estudo relevante pois, dentre todos esses artigos levantados nos últimos 5 anos na base de dados, não existe nenhum que integre as três palavras chave que foram pesquisadas. Dessa forma, com esse estudo contribuir-se-á para a ampliação de pesquisas nessa área.

Assim, para exemplificar como as empresas executam essas ações para comunicar aos seus consumidores suas ações relacionadas a sustentabilidade, foi escolhida a empresa Johnson & Johnson, que é a líder do mercado de higiene pessoal e que tem adotado uma estratégia sustentável.

Segundo Acevedo e Nohara (2010), o problema de pesquisa é geralmente formado por uma interrogativa, e consiste na parte mais importante e que norteia o trabalho. Isso se deve ao fato de que é essa a pergunta principal que a investigação busca responder, e caso essa não seja respondida, o trabalho todo foi em vão. A partir disso, o problema de pesquisa foi definido em:

Como um grande segmento de higiene pessoal desenvolve as ações de comunicação de marketing sustentável?

        Segundo Gil (1996), os objetivos específicos consistem em questões que devem ser atingidas para alcançar o objetivo geral, ou seja, os dados que se deseja obter especificamente. Dessa forma, seguem os objetivos específicos: