Toddynho: expansão com prestígio Danny

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Publicação: 04/2011 Revisão: 06/2012

Toddynho: expansão com prestígio

Danny Claro Alexandre Salvador Marcelo Novaes1

Em São Paulo, numa tarde ensolarada no fim de 2008, Anna Teixeira está pensando na reunião com a diretoria da PepsiCo que acontecerá em uma semana, na qual o corpo de executivos espera sua proposta para sustentar a expansão de Toddynho no Brasil. Ela entrou na PepsiCo há 4 anos como gerente de Trade Marketing e participou de projetos importantes para o negócio de snacks: implementação de ações customizadas para grandes clientes, melhoria da exposição dos produtos e definição do plano de investimentos. No início de 2008, passou por um job rotation e assumiu a função de Gerente de Produto do Toddynho. Conhecida internamente por seu pragmatismo na resolução de problemas, Anna está prestes a ser posta à prova mais uma vez.

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1 Caso desenvolvido pelo professor Danny P. Claro em co-autoria com Alexandre Salvador, com o apoio do assistente de pesquisa, Marcelo Novaes. Os autores agradecem as revisões sugeridas pelo professor Irineu Gianesi e todo o apoio dado pelos alunos Fernando Buriham Della Libera, Humberto Octávio de Oliveira Júnior e Júlio de Siqueira Carvalho de Araújo Filho. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários.

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Existe uma pressão natural para manter o crescimento da marca acima do crescimento da categoria. Anna comenta que “a categoria cresce pelo aumento tanto da penetração como do volume médio, e o desafio para Toddynho, como líder, é capturar esse novo volume numa proporção pelo menos equivalente à atual participação da marca”. Ela sabe que, para expandir sem prejudicar todo o prestígio e o forte apelo junto ao seu público fiel, é necessário um conjunto de ações integradas. Estudos de empresas mostram que a melhoria da renda da base da pirâmide social e o aumento da penetração da categoria têm contribuído muito para o crescimento geral do mercado. Uma combinação entre aumento de distribuição, promoções e inovações pode ser uma saída para lidar com o desafio. Anna tem que elaborar uma proposta de plano e apresentá-la para a diretoria; portanto, reunirá sua equipe ainda hoje.

Toddynho e o mercado de leite aromatizado

Toddynho é uma bebida láctea aromatizada pronta para consumo lançada em 1982, um ano depois de a Quaker comprar a empresa fabricante do Toddy (achocolatado em pó), que foi criada pelo porto-riquenho Pedro Santiago em 1930. Em 2001, a empresa Quaker foi adquirida pela centenária empresa estadunidense PepsiCo, que iniciou suas atividades no Brasil em 1953.

Os produtos da PepsiCo no Brasil englobam marcas de bebidas (Pepsi, H2OH!, Gatorade, Lipton e Toddynho), alimentos (Quaker, Coqueiro e Toddy) e snacks (Elma Chips e Lucky). A PepsiCo é reconhecida pela força e qualidade de suas marcas e também pelo alto impacto de suas promoções: por exemplo, o sucesso dos Tazos, em 1997, os limões de pelúcia de Pepsi Twist e as mochilas de Gatorade. A empresa que sempre valorizou a força de suas marcas individualmente, desde dezembro de 2008 começou a se comunicar com o mercado “como empresa”, carregando a bandeira do compromisso com o futuro2.

No Brasil, a PepsiCo tem administrativamente duas divisões (Anexo 1). Uma é a de Bebidas, responsável pela gestão de todo o portfólio de bebidas e que mantém, em engarrafamento e distribuição, uma parceria com a AmBev baseada num modelo de franquia conhecido globalmente como FOBO (franchise owned bottling operation). Nessa divisão, existem áreas que acompanham e coordenam as atividades com a parceira, bem como áreas específicas de marketing para bebidas carbonatadas (ex. Pepsi) e não carbonatadas (ex. Gatorade), assim como uma diretoria responsável por novos negócios, onde está lotada a equipe de Toddynho. Essa equipe é responsável pela estratégia de marca e coordena atividades de distribuição. A operação de produção, distribuição e vendas de Toddynho está com a outra divisão, a de Alimentos, que trabalha com operação própria, produzindo e distribuindo as marcas de alimentos e snacks.

Sendo líder do mercado de leite aromatizado, Toddynho aparece como a principal

referência na categoria3. A marca Toddynho ganhou força com crianças e mães e desenvolveu uma personalidade própria, diferente da marca-mãe – Toddy. Para muitos, Toddynho é sinônimo da categoria. Segundo Anna, “Toddynho é aquilo que as mães querem dar dos filhos: leite, vitaminas e amor. Combinado com aquilo que os filhos pedem: sabor gostoso e a diversão proposta pelas aventuras do personagem Toddynho”. Toddynho é encontrado no varejo, pronto para beber, em porções de 200 ml, nos sabores chocolate tradicional, napolitano, brigadeiro e, fit (com 0% de gordura) (Anexo 2). Anna afirma que “se busca intensamente criar novos sabores, incluir aditivos como nutrientes ou vitaminas, mudar a apresentação do produto com o intuito de oferecer aquilo que o nosso púbico-alvo deseja”.

Além do Toddynho, existem hoje no mercado várias outras marcas de leite aromatizado pronto para consumo. A Nestlé, com os produtos Nescau e Nesquik, tem uma participação de aproximadamente 20%. Diferentemente da PepsiCo, optou por usar em suas versões de leite aromatizado as mesmas marcas dos achocolatados em pó. Por derivarem do achocolatado em pó, as marcas Toddynho, Nescau e Nesquik transportam a herança de tradição e verdadeiro sabor de chocolate para a categoria leite aromatizado.

Existem também no mercado outras marcas de expressão nacional. A Parmalat, uma empresa essencialmente de leite, tem uma bebida pronta chamada de Kidlat, também voltada para o público infantil. Pela herança da marca de leites, o leite aromatizado da Parmalat carrega os valores de tradição e família para a categoria. A Danone oferece o Danette na versão leite aromatizado pronto para beber. Com a marca inicialmente explorada na categoria de sobremesas, Danette tem grande percepção de cremosidade. A Unilever tem o Ades Chocolate, um leite de soja aromatizado que é uma extensão da linha de bebida de soja. Recentemente, a Coca-Cola entrou no mercado de leite aromatizado, como parte da sua estratégia de ampliação do portfólio de suco, com o Kapo Chocolate4. O produto é uma extensão da linha de refrescos infantis e aproveita na categoria de leites aromatizados a proximidade com consumidores desenvolvida na categoria-mãe (no Anexo 3, exemplares dessas empresas).