Trabalho caso LAM-UOL

Distribuidora de Combustível LAM-UOL

A discussão

Esta situação foi exaustivamente discutida na última reunião de diretoria, em que novos e importantes dados foram acrescentados ao cenário...

• a Diretora de Marketing e Vendas, Luciana Tuma, apresentou um gráfico mostrando que o total de pontos de venda com a bandeira LAM-UOL caiu no último ano, significando uma perda de mercado na distribuição de 9 para 8% atuais;
• através de benchmarking e pesquisas de mercado, foi demonstrado que os concorrentes têm modernizado as suas instalações com a abertura de lojas de conveniência e a renovação dos tanques de armazenamento de combustível e design, o que tem ocasionado um diferencial de atendimento dos concorrentes;
• o Diretor Financeiro, Luiz Orlando Oliveira, lembrou que os problemas de comercialização têm sistematicamente causado penalidades financeiras, em virtude do atraso ao atendimento às solicitações de reposição de combustível, o que tem ocasionado reclamações por parte dos donos de postos e aplicação de multas contratuais;
• a taxa de devolução de cheques é alta, representando uma perda média de 5% da receita mensal dos postos de venda, com reflexo na distribuição dos combustíveis;
• a Diretora de Recursos Humanos e Qualidade, Nívea, informou que as necessidades de treinamento estão sendo identificadas e que existe a pendência de definir quem arcará com as despesas do treinamento dos frentistas, se os postos ou a LAM-UOL. Em sua opinião, é necessário investir na qualidade do atendimento em todas as fases do processo, até o atendimento do consumidor final. Isso implicaria ações conjuntas e coordenadas de treinamento, benchmarking, melhoria de processos, documentação e comunicação.

A situação

A LAM-UOL é uma empresa distribuidora de combustíveis de origem nacional, com sede no Rio de Janeiro, ocupando a 6ª posição no ranking das distribuidoras no Brasil, com uma fatia de mercado de 8%.

Há poucos anos, a LAM-UOL experimentou um crescimento contínuo em seu ramo de atividade, conquistando para sua bandeira postos de menor movimento que não recebiam atenção das outras distribuidoras. Nos últimos 12 meses, ao mesmo tempo que o mercado tornou-se mais competitivo e exigente, começaram a surgir problemas, tais como...

• Queda na qualidade do atendimento aos clientes nos postos com a bandeira LAM-UOL, em especial durante o abastecimento dos automóveis, evidenciado pelo aumento em mais de 30% do número de reclamações recebidas de consumidores;
• Postos apresentando um nível de limpeza e higiene abaixo da média dos demais postos concorrentes;
• Frentistas oferecendo produtos de outras bandeiras;
• Produto oferecido em si é de alta qualidade mas, em muitos casos, tem sido identificado o batismo do combustível oferecido, o que acaba refletindo na imagem da distribuidora;
• Alta rotatividade de funcionários.

O presidente da LAM-UOL, Dr. Márcio Fernandes y Fernandes, tem repetido inúmeras vezes que essa situação representa um sério entrave aos planos da empresa de crescer e aumentar a sua participação no mercado, alcançando o 2º ou 3º lugar no ranking, dentro de 5 anos. Além disso, há também a intenção de expandir a atuação na distribuição para o mercado latino-americano a partir de 2005.

As intenções

Dr. Márcio, após ouvir as informações do seu staff e refletir sobre todos os fatos apresentados, fez algumas ponderações que resumiram o espírito da gestão da LAM-UOL...

• Reafirmar a necessidade de aprimorar a aferição da satisfação dos seus clientes – postos – e dos consumidores finais, visando ao direcionamento das futuras estratégias e ações da empresa. A partir do que for constatado nas pesquisas, será possível identificar a necessidade de mudanças nos processos para elevar o nível de satisfação dos seus clientes;
• Da mesma forma, a LAM-UOL deve retomar o crescimento, sem comprometer a saúde financeira nem reduzir os padrões de qualidade;
• Deve ser perseguida a maximização do faturamento e do lucro;
• A LAM-UOL deve assumir um compromisso com a modernidade e, ao mesmo tempo, resgatar seus principais valores, garantindo para o consumidor final um excelente serviço, com combustível de qualidade e preços competitivos.

Apesar dos desafios apresentados, a mensagem final do Dr. Márcio foi positiva, reafirmando os planos de crescimento e o seu compromisso pessoal com a satisfação dos clientes e consumidores finais da LAM-UOL.

Questões para Discussão

1. Qual é a estratégia genérica que a Lam-Uol está adotando?

OPÇÃO 01 DE RESPOSTA: A LAM-UOL utiliza a estratégia de custo e diferenciação baixos, fazem a distribuição de combustíveis para postos com pouca oferta de serviços e mesmo assim atendem uma boa fatia de mercado (atualmente ocupam a sexta colocação no ranking das distribuidoras no Brasil e 8% de mercado; Os resultados apresentados pela LAM-UOL são pouco diferentes dos verificados pela concorrência, já que a competição de preços, reduz os lucros; Falta de ênfase em produtos e serviços novos ou melhorados.