Zara Moda Rápida

Trabalho da disciplina: Gestão de Operações, produção e serviços.

Tutor: Prof. José Manuel Bernar Borge Lourenço

Florianópolis

2019

ZARA: MODA RÁPIDA

Pankaj Ghemawat

José Luis Nueno

O estudo de caso se refere a Inditex (Industria de Diseno Textil), proprietária da marca Zara e outras 5 redes varejistas de vestuário. A Zara teve no ano de 2001 uma oferta pública de ações com um resultado imediato altíssimo, com aumento de 50% do valor inicial das ações no período de um ano. Foi verificado que o grande aumento do valor de ações da empresa se deu baseado em estimativas de futuro crescimento da marca, o que gerou um grande desafio de expansão da mesma. O estudo de caso mostra como a Zara desenvolveu técnicas para alcançar a expansão desejada e em que pilares a empresa se apoiou para realizar tal feito. Algumas foram baseadas em estratégias envolvendo a cadeia global de vestuário no mundo, outras em relação a atuação dos principais concorrentes e também relacionado ao sistema de negócios da empresa e suas novas estratégias de marketing.

Diferentemente das cadeias globais do setor de calçados, brinquedos e automóveis, controladas pelo produtor, a cadeia global de vestuário era um exemplo de cadeia controlada pelo comprador. Nesta cadeia os varejistas atuavam como corretores estratégicos conectando fábricas do exterior com o mercado, atuando então como intermediários. A produção do vestuário era fragmentada, pois incluía diversas firmas espalhadas por todo o mundo, o que garantia valores mais baixos de insumos e mão de obra, como a costura por exemplo, geralmente terceirizada para países vizinhos mais pobres e com concessões comerciais. Ao serem retiradas restrições de importações sobre produtos têxteis facilitou-se ainda mais esta globalização e a terceirização da produção. Com esta modalidade de produção haviam empresas intermediadoras para garantir os trâmites de importação dos produtos, e algumas empresas passaram até a ter seu próprio setor responsável pelos trâmites transfronteiriços. As importações dos varejistas chegaram a 50% das importações totais de vestuário na Europa ocidental. Este crescimento que também aconteceu nos Estados Unidos, garantiu força de mercado para as redes varejistas, que acabaram forçando o fechamento e enfraquecimento de lojas independentes de varejo, fazendo com que em 1990 85% do varejo de vestuário nos EUA fosse referente às redes varejistas. Com isso suas lojas passaram a ter tamanhos maiores ao longo do tempo.

As redes varejistas começaram então a trabalhar com o conceito de quick response, ou resposta rápida, no qual as quantidades produzidas e compradas eram menores, aumentando a velocidade e flexibilidade em relação ao mercado. Com isso a duração dos ciclos de produção diminuiu, assim como erros de previsão de estoque. Apesar da produção terceirizada, a venda dos varejistas ainda era considerada local, sendo o domínio das redes europeias mais delimitada a esta região, assim como nos EUA ainda dominavam o mercado a GAP, empresa americana, tendo vendas muito superiores a Inditex e H&M juntas.

Em relação ao mercado e o perfil dos clientes, as expansões das marcas encontravam certa dificuldade pela variação dos perfis de consumo em cada região. Estudos apontaram diferenças no tamanho do mercado, assim como nível populacional diferente que também refletiam em diferentes gastos per capta com vestuário. A porcentagem de gasto diminuía de acordo com o aumento da renda per capta. Havia também uma significativa variação de preferência dos clientes de acordo com a localidade. Enquanto os franceses buscavam variedade e qualidade, os alemães tinham mais preocupação com os preços. Se dentro da Europa já haviam diferenças no mercado, essas só se ampliavam mais quando comparando diferentes regiões como a asiática e americana. Independente das adversidades a Zara tentava criar e sustentar uma vantagem competitiva através da sua expansão internacional.

Em relação a concorrência, apesar de varejistas locais, as marcas consideradas por especialistas como concorrentes da Inditex eram a Gap, H&M e Benneton. A Gap concentrava um total de 90% da sua produção no exterior, porém tendo a grande maioria de suas lojas concentradas nos EUA. Enfrentou dificuldades ao alcançar o mercado alemão e japonês, precisando fazer a adequação nos preços, o que causou a depreciação dos produtos e quedas significativas no ano de 2001.Já a H&M trabalhava basicamente com produção terceirizada, o que gerava tempos longos de processamento. Conseguia, porém, oferecer preços finais mais baixos e seu marketing era baseado em muita propaganda. Em comparação com a Zara empregava um número muito menor de estilistas e aplicava menos investimento em suas lojas que também eram redecoradas com menor frequência. O resultado era que a H&M acabava tendo lucro menor. A marca italiana Benetton tinha lojas menores e parte da sua produção era terceirizada. Se destacaram por fazer tingimento das peças com cores vibrantes, porém tinham um tempo de troca de mercadorias considerado longo. Com o passar do tempo foram reestruturando as lojas, diminuindo a variedade de itens, produzindo parte maior das peças, aumentando o tamanho de suas lojas e investindo na instalação em propriedades próprias nas grandes cidades.

A Zara, teve como fundador Amancio Ortega Gaona, espanhol que iniciou sua vida profissional como office boy numa camisaria, abriu a sua própria confecção e depois inaugurou a Zara com a promessa de oferecer vestuário de qualidade com preço acessível. Tinha gosto por tecnologia e coletava informações das vendas de suas lojas e via que não batiam com os itens encomendados por terceiros em sua fábrica. Em 1985 já havia saído da Catalunha onde iniciou e expandindo a marca pra Madri. Em 1990 já estava expandindo para outros países da Europa, fazendo investimentos maciços em