Análise da Formação de Preço de Pomarola

Análise da formação de preço de Pomarola

Uma vez que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, sua fixação de preço deve ser analisada minuciosamente, pois este componente pode ter um efeito muito rápido sobre as vendas, impactando o lucro. A determinação do preço de um produto também é importante para a noção de qualidade para o consumidor. Assim, o preço pode ser fixado a partir do custo, concorrência ou valor. A determinação de preço precisa seguir um objetivo pré-definido pela empresa, de acordo com seu posicionamento. Assim, a fixação de preço pode ser com o objetivo de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, liderança no market share, entre outros. A determinação de preço de um produto pode ser utilizada pela empresa como ferramenta estratégica, onde o preço tem um efeito potencializado sobre os resultados, através da personalização de preços e ofertas com base no valor e nos custos do segmento. (KOTLER, 2006, p.429)

O custo de fabricação de molho de tomate da Pomarola está relacionado aos custos gerenciáveis e não gerenciáveis pela empresa. Os gerenciáveis, onde estão incluídos os custos com mão de obra e matéria prima, são basicamente os mesmos para todas as empresas concorrentes da categoria. O plantio do tomate exige muitos cuidados, uma vez que a planta é sensível a pragas e doenças, sendo necessário um tratamento especial no cultivo. Apesar de Pomarola alegar possuir um cultivo mais cuidadoso e selecionado, obtendo diferenciais de qualidade, o custo da produção do molho de tomate não requer maiores esforços tecnológicos, ainda que seja necessário contar com fatores imprevisíveis relacionados à natureza. Assim, o custo não se firma como uma variável predominantemente importante na formação de preço do molho de tomate Pomarola.  

É importante ainda lembrar que, por Pomarola estar no mercado há bastante tempo, foi possível adquirir experiência acumulada, com maior eficácia na produção. A partir desta experiência no modo de produção e gestão, a empresa encontra melhores meios de combater as cinco forças de Porter, diminuindo bastante assim o seu custo unitário de produção.

No entanto, na quando o produto atinge a fase de maturidade de seu ciclo de vida, as vendas se tornam estáveis, e esta maturidade pode ter surgido por consequência de uma perda de market share ou decorrente de um mercado estável seguindo para declínio. Assim, é importante mudar o P1, para alterar a variável preço no composto, para o produto se tornar mais competitivo. Essa alteração do elemento preço pode ser entendida como uma estratégia de posicionamento.

Uma vez que o Pomarola se posiciona no mercado como um produto de posicionamento Premium, acredita-se que o preço tenha sido fornado a partir da análise de valor do produto. Também por ter este posicionamento, exclui-se a hipótese que a formação de preço seria por concorrência, pois Pomarola não foi introduzido no mercado com o objetivo de ter o menor preço para desbancar os outros concorrentes diretos.

Desta maneira, com o posicionamento relacionado ao valor do produto, transmitindo conceitos de qualidade, exclusividade, alta seleção e sabor diferenciado, é possível estabelecer um preço ligeiramente acima da média, a fim de sinalizar para o consumidor este posicionamento, tornando possível a percepção de valor agregado do produto pelos clientes, tanto reais quanto potenciais. A precificação de acordo com o valor do produto tem conquistado clientes fiéis, por cobrar um preço relativamente baixo a uma oferta de alta qualidade.

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

        Ao introduzir um produto no mercado, após definir o posicionamento do preço, a empresa precisa definir qual estratégia de precificação irá seguir para iniciar as vendas e manter o preço ao longo do ciclo de vida do produto. A formação de preço também é impactada pela demanda do produto (uma vez que quando a demanda é aumentada, o custo unitário do produto diminui), pelos descontos, bonificações, formas de pagamento e enxovais aplicados no mercado. Existem três estratégias de precificação de um produto novo, skimming, penetração ou flat. A estratégia skimming consiste em oferecer um produto com preços elevados e diminuir ao passar do tempo, normalmente relacionado à produtos/serviços da área tecnológica. A estratégia de penetração é lançar o produto com um preço baixo, para conquistar consumidores, e aumentar ao longo do tempo, levando o produto a outro patamar de posicionamento. Esta estratégia é utilizada para gerar experimentação, quando o produto possui uma vantagem competitiva forte, quando é diferente e inovador, ou seja, não irá perder mercado caso haja um aumento de preço. A terceira estratégia é a estratégia flat de precificação, onde a empresa mantém o mesmo posicionamento de preço, sem aumentar ou diminuir. Esta estratégia é utilizada pela maior parte das categorias de produtos. No caso Pomarola, é possível identificar a estratégia flat, visto que o produto molho de tomate não possui nenhuma vantagem competitiva e nenhuma USP forte para utilizar a estratégia de penetração, e se tratar de um produto inserido em uma categoria de baixo envolvimento, onde o consumidor não passa por todas as etapas do processo de decisão de compra, podendo tender mais à procura por baixos preços. Assim, caso o Pomarola adotasse uma estratégia de penetração, onde o preço se elevasse após a fase de desenvolvimento do produto, o consumidor não continuaria a comprar o produto, pois apesar de muitos consumidores se importarem com a qualidade dos alimentos que compram, Pomarola não possui uma qualidade tão altamente diferenciada que justifique um preço demasiadamente elevado. Desta maneira, a estratégia flat adotada pela Pomarola torna-se adequada, pois mesmo oferecendo um dos produtos mais caros entre seus concorrentes diretos na categoria, manteve seu posicionamento como marca Premium, oferecendo também a proposta de valor. É importante ressaltar que, muitos consumidores enxergam o preço como um indicador de qualidade do produto, tornando assim, a estratégia de precificação de Pomarola conivente.