CAFÉS MONTE BIANCO: ELABORANDO UM PLANO FINANCEIRO

CAFÉS MONTE BIANCO: ELABORANDO UM PLANO FINANCEIRO

Referência: SIMONS, Robert L.; DAVILA, Antonio. Cafés Monte Bianco: Elaborando um Plano Financeiro; Caso LACC # 114-P02, tradução do caso # 198-088 da HBS. Harvard Business School, Novembro 2000. Disponível em: http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS649/docs/estudo_de_caso_01.pdf. Acesso em: 27 de Outubro de 2019

INTRODUÇÃO

A Cafés Monte Bianco, empresa locada em Milão, produzia e distribuía cafés premium. Foi fundada no início do século, há mais de 80 anos, por Mario Salvetti, que anteriormente havia trabalhado na América do Sul em plantações de café e decidiu com toda sua experiência em cafés, voltar à Itália e combinar os melhores grãos que havia encontrado em toda sua carreira. Logo, ele conseguiu que a empresa seja referência em qualidade de cafés, ganhando a reputação de serem os melhores do continente. Salvetti passou seu conhecimento ao seu filho Ruggero, que transmitiu a Giacomo; presidente da Cafés Monte Bianco.

O presidente, que muito estudava juntamente com a equipe de laboratório afim de agregar valor ao seu café, visava o futuro da empresa e desejava superar seu avô aumentando fortemente o negócio. Para isso, convocou uma reunião com a direção da empresa para que ele possa decidir como será o futuro da Cafés Monte Bianco.

CAFÉS MONTE BIANCO: ELABORANDO UM PLANO FINANCEIRO

“Nós estamos prestes a tomar uma decisão que pode afetar o futuro da nossa empresa. Eu espero que cada um de vocês tenha informações adequadas para embasar seus argumentos. Não quero perder tempo com argumentação infundada. Quero dados.”

Nos últimos 5 anos, Giacomo expandiu a capacidade da empresa. A performance da empresa no ano 2000 foi excelente. A grande sacada, que inclusive salvou a empresa da crise há 3 anos atrás, foi a produção de marcas próprias. Quando a desaceleração do mercado em 1998 e a ideia de ocupar a capacidade produtiva e absorção dos custos fixos com elas se tornaram reais.

Acontece, que com essa nova produção, surgiram muitos varejistas interessados e para atender esta crescente demanda seria necessário diminuir a produção de cafés premium no ano de 2001, devido sua capacidade produtiva.

Giacomo havia se reunido com o Comitê Executivo para discutir como seria alocada a capacidade produtiva. A sua prima e diretora de planejamento estratégico, Carla Salvetti defendeu agressivamente uma transição completa para as marcas próprias, lembrando que estas tinham salvado a Monte Bianco durante a última recessão. Já Roberto Bianchi, diretor de P&D, lembrou que a cafés premium era a essência da empresa, argumentando que a transição poderia ser uma traição ao fundador Mário Salvetti, apoiando a estratégia atual destacou os lucros apresentados do exercício 2000.

Entendendo todas os pontos de vistas, Giacomo se viu confuso. Ele precisava de mais informações, não podia mudar toda a direção da empresa sem o completo conhecimento de seu impacto financeiro. Assim, pediu que preparassem mais fatos e sugeriu uma segunda reunião.

Nesta segunda reunião, Giovanni Calvaro, diretor de marketing, apresentou uma previsão de demanda de cafés premium para 2001 a diferentes níveis de preço e investimentos em propaganda, concluiu