Formação de Preços no Varejo: Estudos de Casos Múltiplos em Belo Horizonte

Formação de Preços no Varejo: Estudos de Casos Múltiplos em Belo Horizonte

Referências: IV Encontro de Marketing da ANPAD. Florianópolis/SC – 23 a 25 de maio de 2010. Autores: Antônio Artur de Souza, Ewerton Alex Avelar, Mariana Guerra, Terence Machado Boina

Introdução:

O preço definido como valor monetário cobrado pela venda de um produto (Urbany, 2001) é o composto de marketing que se destaca por sua importância e complexidade. Representa o equilíbrio de interesses do fornecedor e do cliente e sua definição está entre os maiores desafios dos gestores no mercado competitivo, já que envolve conceitos de microeconomia, administração financeira, contabilidade e marketing, conforme demonstrado por Calado et al. (2007).

O comércio varejista, segundo Chaves (2002), se diferencia pelo volume comercializado que supre apenas as necessidades pessoais e de famílias e pelo destino da compra que normalmente já é o consumidor final. Seus macroprocessos incluem compras, vendas e suporte administrativo, além de estocagem e marketing. Nesse contexto, o preço afeta rapidamente o volume de vendas e a lucratividade desse tipo de comércio.

As principais metodologias para formação de preços (FP) são baseadas nos custos, nos preços dos concorrentes e no valor percebido pelos clientes. Independente da metodologia aplicada, os preços podem receber ainda outras técnicas como utilização de números impares na precificação dos produtos, os preços psicológicos, a atribuição de preços geográficos que variam com a localidade, preços de internet diferenciado e alinhamento de preços para mercadorias distintas.

O artigo estudado apresenta uma análise do processo de formação de preços (FP) em empresas varejistas de pequeno e médio porte de Belo Horizonte/MG realizado entre 2007 e 2010. Foram estudadas 6 empresas varejistas de diferentes áreas de atuação que incluíam material esportivo, materiais elétricos, moda masculina, supermercadista, peças automotivas e tecidos, cama, mesa e banho, com faturamento anual entre R$ 240 mil e R$ 40 milhões e com um quadro variando entre 10 e 450 funcionários.

Durante o estudo, foram realizadas pesquisas na literatura nacional e internacional sobre o tema e foram utilizadas diferentes técnicas para coleta de dados nas empresas. Através de entrevistas semiestruturadas e não estruturadas foram abordados os processos de FP, os fatores influenciadores e o sistema de informações utilizado para suporte. Essas entrevistas, possibilitaram uma maior amplitude de pesquisa e interpretação dos acontecimentos. A observação não participante permitiu o desenvolvimento de uma relação com os funcionários otimizando a coleta de informações e a análise documental permitiu identificação de normas e dados que nortearam a FP.

A metodologia utilizada foi classificada como qualitativa e exploratória, permitindo o pesquisador desenvolver conceitos e ideias através dos dados, além de procurar padrões e hipóteses em um tema ainda muito pouco estudado. A utilização de várias técnicas na coleta de dados permitiu uma maior confiabilidade e compreensão dos resultados do estudo.

Desenvolvimento:

A empresa Alfa de materiais esportivos atua na região metropolitana de Belo Horizonte e possui 17 funcionários. Essa empresa utilizou duas metodologias básicas para FP: FP com base nos custos em mercadorias com menor volume de vendas determinando um valor percentual sobre os custos (mark-up) e FP com base nos concorrentes nas mercadorias com maior volume de vendas mantendo o valor igual ou um pouco inferior aos similares. Já o sistema de informação era utilizado apenas para gestão de estoques sem subsidio no processo de FP.

Já a empresa Beta com mercado em Minas Gerais comercializa matérias elétricos e possui processo simples de FP. O custo do produto incluindo o valor da mercadoria, frete e tributos são multiplicados por 1,35 (mark-up), o que gera uma alíquota de lucro de 35% sobre o custo total do produto. Seus gestores utilizam o Enterprise Resource Planning – ERP, sistema de gestão integrada para calcular o custo total do produto e assim aplicar o mark-up.

Com 25 funcionários e atuando no mercado de moda masculina em Minas Gerais, a empresa Gama se utiliza de uma mistura de FP baseada em custos e FP baseada nos concorrentes, além de praticar preços psicológicos. Os fatores levados em consideração na FP incluem custo da mercadoria, custo de estocagem e custos fixos e variáveis da empresa. O mark-up é definido de acordo com valores de peças perdidas e roubadas, tributos, fidelização de clientes, preço da concorrência sazonalidade de vendas e tendências da moda. Um sistema de informações juntamente com planilhas do Microsoft® Excel (MS-Excel) permite aos gestores acesso a informações detalhadas sobre custos, tributos, fretes e etc.

A supermercadista Delta atua nos bairros de Belo Horizonte e possui 160 funcionários. Sua estratégia de FP é semelhante a empresa Gama, mas basicamente considera os custos com mark-up calculado automaticamente pelo sistema de informações, variando de acordo com a mercadoria e rotatividade do produto. O sistema de informações disponível é bem completo com informações sobre: tipo da mercadoria, quantidade comprada, custo da mercadoria, incluindo o valor dos tributos pagos, quantidade em estoque, média de dias de reposição, giro do estoque, projeções