História da Comunicação Empresarial

Comunicação Empresarial

Conceito

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública.

A Comunicação Empresarial concilia as vertentes institucional e mercadológica e está focada nos negócios da empresa, o que não significa que apenas privilegia os lucros e os resultados financeiros. Mais do que nunca, ela contribui para reforçar a ética empresarial, está comprometida com o exercício da cidadania e da responsabilidade social. A Comunicação Empresarial bem planejada e conduzida agrega valor às marcas, ajuda a vender produtos e serviços e representa uma vantagem competitiva para as organizações modernas.

Ela engloba, na verdade, competências e disciplinas que se complementam, como a assessoria de imprensa, as Relações Públicas, a promoção, a propaganda/publicidade, o marketing, com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo etc) e tem profunda interação com as demais áreas de uma empresa ou organização (planejamento, novos negócios, finanças, recursos humanos etc).

A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou linguagens) , o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

A Comunicação Empresarial, que se define como moderna e estratégica, insere-se, profunda e intensamente no processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional. Ela é, por natureza, participativa, analítica, democrática, embora, é justo admitir, definida, desta forma, ela se constitui num tipo ideal (como postulava Max Weber), já que, na prática, em nosso contexto, ela continue, quase sempre, se pautando por outros atributos, menos elogiosos (é autoritária, perspectiva mais operacional do que estratégica, nada integrada e assim por diante).

O comunicador empresarial, de hoje e do futuro, precisa, em função dos novos desafios, dispor não apenas de conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, organizador de eventos, conhecedor das normas de cerimonial e protocolo, excelente editor de house organ), o comunicador empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.

A Comunicação Empresarial no século 21 não tolera improvisações e amadorismo. Como instrumento de inteligência empresarial, deve ser coordenada e praticada por especialistas. Ela requer planejamento, pesquisa, espírito crítico, talento, criatividade e inovação.

História da Comunicação Empresarial

A Comunicação Empresarial brasileira já atingiu a sua maioridade. Isso não significa que ela seja o máximo. Pelo contrário, ela ainda vive a fase de identificar problemas ( o que já é um avanço enorme) e começa agora a encaminhar as primeiras soluções para os grandes desafios que a globalização, as novas tecnologias e a concorrência acirrada nos impuseram. Temos muito a fazer e talvez ainda não saibamos direito como fazer. A experiência ensina que a gente aprende fazendo, mas a inteligência avisa que, se a gente pensa no que faz e planeja, aprende muito mais rápido. Chega de repetir velhas fórmulas. A Comunicação Empresarial moderna ainda precisa ser inventada.

A Comunicação Empresarial, enquanto conceito abrangente, tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de 70, as empresas e associações evidentemente já se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de prestígio; a publicidade brasileira, embora não tivesse talvez a expressão e o reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais, era (como sempre foi) criativa; havia trabalhos competentes de relacionamento com a mídia, mas seria prematuro imaginar que tivéssemos verdadeiramente uma Comunicação Empresarial, no sentido amplo com que a conceituamos hoje em dia. Na verdade, a expressão Comunicação Empresarial era desconhecida à essa época. A ABERJE (http://www.aberje.com.br) , hoje denominada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, a mais importante entidade da área em nosso País, tinha outra designação, aliás compatível com a sigla que a define: Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas.

As atividades de Comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos , a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao diálogo, convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta.

Com certeza, é preciso entender o contexto em que as empresas (e o próprio País) se inseriam naquele momento: vivíamos em pleno regime de exceção e a postura empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculência dos militares. Era um tempo em que as greves por salários ou melhores condições de trabalho eram resolvidas pelas milícias estaduais e não, pela negociação e o diálogo. Enfim, não havia espaço para o diálogo e a participação. Vigorava o lema: manda quem pode, obedece que tem juízo.

Felizmente, muita coisa mudou de lá para cá e os ares da democratização oxigenaram também a Comunicação Empresarial brasileira. Algumas destas mudanças são facilmente identificáveis.

Da somatória de atividades isoladas, a Comunicação Empresarial evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação. Mas a