TG Pastel

[pic 1]

Segundo dados apresentados pela Uberlândia Refrescos, hoje a concorrente Mineiro tem maior participação relativa de mercado com sua embalagem 2L quando comparada com a embalagem 1,5L da Coca-Cola. Ao contrário da Mineiro, a Coca-Cola ainda apresenta um crescimento de 8,5 pontos.

 A tabela abaixo exibe tais valores:

[pic 2]

PRODUTO	Crescimento	PART. MERCADO	ÁREA
Mineiro 2L	-2,3%	8,50%	Vaca Leiteira
CC 1,5L	8,3%	5,10%	Estrela

Ao compararmos os preços praticados pelos diversos produtos em nível de consumo final e concorrentes, poderemos detectar que a estratégia adotada pela Uberlândia Refrescos é a de preço-qualidade, na qual o consumidor assume uma correlação positiva entre essas variáveis, qualidade versus preço. Assim, o alto preço segundo a percepção do consumidor é igual à alta qualidade, além das demais variáveis relacionadas à marca Coca-Cola.

Figura 5 - Matriz estratégia preço-qualidade

[pic 3]

2.2.1 - Objetivo de preço:

Como estamos tratando de um mix muito grande e de uma operação complexa, o ponto de partida é o EBITDA1. Desta forma, é feita a previsão de demanda de todos os itens, através de um sistema de forecasting. Tendo estes dados em mãos, além das movimentações tributárias, é possível realizar um cruzamento de quanto o acionista deseja como rentabilidade do negócio e qual o preço a ser praticado nos diferentes canais. Assim, deve-se seguir seis passos para a formação do preço:

1. Seleção do objetivo da determinação do preço;
2. Determinação de demanda;
3. Estimativa de custos;
4. Análise de custos, preços e ofertas dos competidores;
5. Seleção de um método de seleção de preços;
6. Seleção do preço final

O desenvolvimento, a seleção, o gerenciamento e a avaliação dos canais de marketing, e a distribuição são feitos pela avaliação da maior ou menor velocidade de escoamento e pelos diferentes níveis de controle, com possibilidade de gerir mais eficientemente a distribuição dos produtos. Dependendo do canal, os produtos são entregues por motos ou caminhões.

A Uberlândia Refrescos atua na distribuição por meio de diversos canais de nível um, que acontece da fábrica para o varejo. No entanto, atacadistas também compram diretamente da empresa e revendem aos seus varejistas ou mesmo consumidores finais, caracterizando um canal de nível 3, porém sem o controle da fábrica. Assim, os produtos podem ser encontrados nos mais diversos tipos de pontos de vendas. Espera-se que estes canais comercializem os produtos atendendo à política de gestão do sistema Coca-Cola.

Com relação aos serviços oferecidos pelos diversos canais, podem ser encontrados nos pontos de AS equipamentos de refrigeração, racks, gôndolas, material POP e promotores de vendas. Nos canais tradicionais, encontram-se equipamento de refrigeração, racks e material POP. Já nos canais frios, tem-se equipamento de refrigeração, mesas e material POP. 

A gestão do relacionamento desses canais acontece por meio da equipe de vendas. Ela é responsável por visitar periodicamente os clientes cadastrados, não apenas visando repor estoque como também conseguir mais espaços para exposição dos produtos. Como o sistema de gestão de vendas é bastante integrado com a produção e logística, os conflitos entre canais e empresa são poucos. Normalmente, clientes que se encontram inadimplentes deixam de comprar diretamente da Uberlândia Refrescos por política interna, até que seja feita a quitação de seu débito.

A força de vendas se divide em equipes da CDAs e CDDs. Periodicamente são realizadas reuniões com as equipes, nas quais são apresentadas as metas, campanhas de vendas e integração das informações entre as partes envolvidas. Nesses eventos, são abordados também treinamentos de vendas, apresentação de novos produtos, além de programas de incentivo.

Os programas de treinamento disponíveis para os canais de marketing seguem o sistema da Coca-Cola, que além de visar à melhoria contínua no processo de vendas, cria entre os franqueados um esquema de disputa interna. A essa disputa é dado o nome de “Copa de Execução”,  em que a principal meta é atingir uma paridade de execução em todas as cidades brasileiras. Para obter sucesso em tal empreitada, foi formado um comitê com representantes em cada fabricante e também do Sistema Coca-Cola Brasil. Nestes comitês, são discutidas as particularidades de cada região, chegando em um denominador final, no qual 125 itens são avaliados pelo instituto Nielsen de pesquisa, o que gera uma pontuação para cada fabricante.

        Considerando os 125 itens criados, foi possível desenvolver materiais de treinamento, como vídeo ilustrativo, manual de métricas, além de materiais de bolso que acompanham o dia a dia do vendedor.

        Por meio destes materiais foi possível desenvolver uma rotina de reuniões matinais estruturadas, contemplando além de assuntos como metas, trocas e índice de retorno, pautas como execução no PDV, não apenas como uma comunicação, e sim como uma poderosa ferramenta de ganho de volume e, consequentemente, market share.

[pic 4]

Pela pesquisa de customer service realizada pela Coca-Cola, foi identificada uma percepção positiva dos clientes (93%), mediante ações de vendas, nas quais as reclamações de apenas 7% dos clientes são provenientes de decisões de subexistência do próprio negócio.

Na tabela abaixo estas percepções podem ser facilmente identificadas:

Política de trocas	3,2%
Atendimento apenas 1 vez na semana	1,3%
Não recebimento em dinheiro	2,1%
Turn over da área comercial	0,4%

                                                Fonte: CCIL (Coca-Cola Indústria Ltda)