ANÁLISE E RESOLUÇÃO DE PERGUNTAS PROPOSTAS

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 3

2 ANÁLISE E RESOLUÇÃO DAS QUESTÕES PROPOSTAS 8

3 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 18

1 INTRODUÇÃO

Estudo de Caso: O Boticário

A empresa pesquisada foi a empresa O Boticário. Inicialmente é interessante mencionar que, o início dos anos 90 representou para o setor de franquias de perfuraria e cosméticos um período de reestruturação com enxugamento das redes de franquias, redução de custos e margens de lucro, modernização tecnológica, aumento da capacidade produtiva entre outras mudanças. Apesar de nos anos 80 ter havido uma rápida expansão do setor, esta havia sido pouco planejada e com um sistema de controle ineficiente. Portanto, a reestruturação, dada a abertura da economia brasileira, foi essencial para manter a competitividade das empresas nacionais frente as concorrentes internacionais do setor de perfumaria e cosméticos. Atualmente o mercado de franquias de perfumaria e cosmético no Brasil é constituído por cerca de 5.100 unidades franqueadas em 19 redes de franquias filiadas à ABF – Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2005).

O Boticário é marca notória reconhecida em todo território nacional e ocupa um lugar de destaque no mundo mágico da perfumaria e cosmética. A marca O Boticário transmite as melhores sensações aos consumidores, o que se traduz por elevados índices de fidelidade, integrando o restrito universo das marcas mais conhecidas e reconhecidas em todo o país.

Essa trajetória é fruto de uma filosofia empresarial arrojada, voltada para a valorização da natureza e do ser humano, cultivada desde o nascimento da marca O Boticário, em 1977, na cidade de Curitiba-PR. Hoje, seus produtos estão presentes na vida de milhões de pessoas no Brasil e em outros países.

Cerca de 600 produtos compõem o portifólio do Boticário, entre Perfumes, Desodorantes Colônias, Sabonetes, Shampoos, Desodorantes, Cremes, Batons, Condicionadores, Acessórios, entre outros que é comercializada com exclusividade através da rede franqueada.

Constantes pesquisas quanto às tendências mundiais em fragrâncias e avanços em cosméticos, a utilização de essências e matérias-primas nobres, a criatividade no desenvolvimento de embalagens e o rigor no controle de qualidade, são os principais componentes do desenvolvimento dos produtos, no qual o cuidado artesanal conjuga-se a uma avançada tecnologia industrial.

Por isso, os produtos O Boticário incorporam um universo de valores, que vão muito além de suas próprias apresentações físicas. Cada um de nossos consumidores compartilha dessa imagem de valorização humana, projetando-se pela utilização dos produtos O Boticário, a um especial sentimento de harmonia.

Há algum tempo a empresa o Boticário discute o assunto de treinamento e seleção juntamente com a área de RH para os franqueados. Na empresa O Boticário concluiu-se que, se fosse possível estabelecer uma correlação entre o potencial e o desempenho dos franqueados, teriam uma chave para o desenvolvimento e, conseqüentemente, para o desempenho: o que é absolutamente tentador para qualquer gestor comercial.

Esta área da empresa é composta por profissionais que apóiam os franqueados no desenvolvimento de seus próprios times, a equipe responsável pela administração do “capital humano”, na rede de lojas, tem em mente que a qualificação das pessoas de loja precisa ser incentivada e, para isso, incríveis programas de treinamento são preparados.

No entanto, esses programas seriam mais incríveis se pudessem investir nos treinamentos que dessem resultado e, ainda melhor, se fosse possível avaliar o resultado antes de se fazer o programa.

Vale mencionar que, em março de 1977, Miguel Krigsner e mais três sócios fundaram a Hudson José Botica Comercial Farmacêutica Ltda., inicialmente funcionando como uma farmácia de manipulação em Curitiba/PR.

As restrições às importações mantinham a concorrência baixa no mercado nacional e isso favoreceu o crescimento do O Boticário nos anos iniciais de sua existência, favorecendo a implantação em 1979 de uma filial junto ao aeroporto Afonso Pena, situado na região metropolitana de Curitiba. Em pouco tempo o número de interessados em comercializar os produtos O Boticário cresceu rapidamente. Inicia-se então em 1980 o processo de adoção do franchising como meio de expansão da rede, culminando em 1982 na construção de sua primeira fábrica de produtos de cosméticos, antes restrita aos pequenos laboratórios de manipulação.

Dando continuidade ao plano de expansão da rede e de uma maior produtividade na fábrica recém inaugurada, inicia-se em 1984 a utilização de campanhas publicitárias em cadeia nacional. Entretanto, em 1989 o processo de crescimento do número de franqueados, em cerca de 300, aumentou o risco da divulgação feita pelos próprios franqueados prejudicar a credibilidade da marca e romper o padrão do negócio. Assim O Boticário passou por uma reestruturação, com a implantação de novos critérios de qualidade e de seleção de franqueados. As campanhas publicitárias tiveram um novo direcionamento, foram direcionadas à revistas femininas de circulação nacional que davam status ao produto e permitiam que se veiculasse uma comunicação padronizada.

Quanto à expansão da rede de franquias, estabeleceu-se que seriam abertas novas lojas em localidades distantes dos grandes centros, visando atender novas localidades e limitando a concorrência entre franqueados O Boticário nas grandes cidades. Nos anos 2000, assistiu-se um crescimento acentuado do mercado brasileiro de cosméticos, com um crescimento anual médio de 8,2% nos últimos cinco anos, partindo de um faturamento líquido em 2000 de R$ 6,6 bi à R$ 12,9 bi em 2004 (ABIHPEC, 2006).

Com sua estrutura atual, O Boticário consegue gerar cerca de 12 mil postos de trabalhos diretos e indiretos, contando com 1.500 funcionários em sua unidade industrial e escritório central, possuindo uma rede de 2.321 lojas, sendo estas 66 no exterior (Portugal, México, Bolívia, Paraguai, Peru, Uruguai, Japão e EUA) e 920 pontos de venda internacionais (Portugal, México, Bolívia, Paraguai, Peru, Uruguai, Japão, EUA, Arábia Saudita, Emirados Árabes, Duty Free Brasil, Moçambique, Austrália, Jordânia, Malásia, Taiwan, El Salvador, Nicarágua e Angola).

Em abril do ano de 2004 o alemão Klaus B. Zensen iniciou o primeiro contato com O Boticário a fim de estabelecer uma parceria comercial na cidade americana de Newark, no estado de