Caso Colgate/Kolynos

CENTRO UNIVERSITARIO UNINOVAFAPI

DISCIPLINA: DIREITO ECONOMICO

PROFESSOR: PAULO ALVES DA SILVA PAIVA

10º PERÍODO/NOITE

ESTUDO DE CASO

CASO COLGATE/KOLYNOS (1996)

ALUNOS:

Francisco Bruno

François Barros

Gean Carlos

Geilane Monteiro

Paulo Edson

Ranni Samara

TERESINA

MAIO/2015

1 INTRODUÇÃO

Para se investigar a beneficência ou maleficência dos efeitos gerados pela intervenção do Estado na economia através da política antitruste, especificamente no controle dos atos de concentração de empresas, faz-se mister uma localização do contexto em que se insere esta problemática.  A grande dificuldade consiste em prever os efeitos das decisões diante da dinâmica atual do mercado. Posteriormente, tecer-se-ão algumas considerações acerca do caso Colgate/Kolynos como exemplo de análise da eficiência das decisões do CADE nos atos de concentração de empresas.  Por fim, através das conclusões que este estudo trará, tentar-se-á delinear as perspectivas partindo-se do estudo da origem e da evolução da política antitruste brasileira para extrair deduções acerca da subsunção do caso Colgate/Kolynos às premissas da eficiência das decisões do CADE nos atos de concentração de empresas como mecanismo de defesa da concorrência. O caso Kolynos-Colgate serviu de ensejo para introduzir no antitruste brasileiro os conceitos básicos dessa análise econômica. Mercado relevante, estrutura de mercado, barreiras à entrada, concorrência potencial, possibilidade de entrada, estratégias de detenção de entrada, de diferenciação de produto, entre outros, foram discutidos inicialmente em seus aspectos conceituais e em seguida em sua relação com o caso. A metodologia da análise consistiu, portanto, em expor e aplicar para o caso em questão os conceitos que compõem a técnica de análise do efeito de operações de fusão e aquisição sobre a concorrência.

   

2 ESTUDO DO CASO COLGATE/KOLYNOS

A Colgate-Palmolive é uma empresa americana, fundada em 1806, e foi a responsável pela criação do primeiro sabonete perfumado, o Cashmere Bouquet, em 1866, e a primeira pasta dental, a Colgate, em 1896. Em 1898, outra empresa americana, a B.J. Johnson Company lançou o sabonete Palmolive, e, em 1916, esta empresa mudou seu nome para Palmolive Company. Em 1928, as empresas Colgate e Palmolive se fundiram e passaram a adotar o nome de Colgate Palmolive Peet Company. Na década de 1920, a Colgate partiu para a expansão no mercado mundial, abrindo diversas filiais, ao que hoje conta com a participação no mercado de mais de duzentos países, sendo líder de vendas na América Latina em produtos de limpeza doméstica e higiene pessoal e oral. No Brasil, sua atuação se iniciou em 1927, com a venda de cremes dentais e sabonetes, época em que também se iniciou a venda da pasta dental Kolynos.

Em 1995, a Colgate-Palmolive comprou American Home Products, cuja subsidiária, a Wyeth-Whitehall, era proprietária da Kolynos do Brasil, fabricante da pasta dental mais vendida no país desde a primeira metade do século XX. Esta operação, que envolveu uma transação de US$ 1,040 bilhão, em que US$ 760 milhões foram destinados ao mercado brasileiro, transformou a Colgate-Palmolive do Brasil exportadora para mais de 55 países. Este foi o primeiro caso de grande fusão após a edição da Lei n.º 8.884/94.

 Seu julgamento pelo CADE fez com que este órgão delimitasse pela primeira vez o conceito de mercado relevante, que é o elemento básico da análise antitruste atual (ARAÚJO JR., 2006, p. 85).

Na época, a Colgate possuía 27% da participação do mercado, e a Kolynos, 51%, o que, com a fusão, somaria 78%. Este vultoso poder de mercado resultante da soma da participação das duas empresas gerou certo temor na época entre as concorrentes, levantando discussões na mídia a respeito da manutenção da concorrência.

O CADE identificou quatro mercados relevantes: creme dental, escova dental, fio dental e antisséptico bucal, sendo a análise concentrada apenas nos dois primeiros, pois os dois últimos eram desconcentrados. Quanto ao creme dental, havia apenas três produtores: Kolynos, com 51%, Colgate, com 27% e Unilever, com 22%. Quanto à escova dental, Kolynos e Colgate detinham juntas 35%, sendo o restante do mercado distribuído entre Johnson & Johnson, com 26%, Condor, com 17%, Gillete, 9,5%, e Unilever, 2,5%. Contudo, ao final, o CADE concluiu que apenas a produção de creme dental oferecia risco de práticas abusivas, devido à fidelidade do consumidor brasileiro à marca Kolynos.

Assim, definido o mercado relevante, o CADE passou a analisar o requerimento de autorização da fusão. Analisando, quanto às barreiras de entrada e ao exercício de poder de mercado, averiguou fatores como as escalas mínimas de produção, a concorrência potencial, os gastos com publicidade, o papel das redes de distribuição, relações com os provedores de insumos, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, entre outros.

Durante a negociação do ato de concentração econômica relativo à aquisição da Kolynos do Brasil S.A. pela Colgate-Palmolive Company, foram levantadas algumas possibilidades de condicionantes para autorização da operação. A opção eleita foi a suspensão, por quatro anos ininterruptos, da marca Kolynos, voltada para o mercado interno, relativo a qualquer material de embalagem, propaganda e promoção relacionadas à marca suspensa.

Esta decisão de suspensão não pretendia retirar a empresa Kolynos do mercado, mas que a empresa não fizesse uso da marca temporariamente, no intuito de evitar que houvesse uma eliminação significativa da concorrência.

Com a suspensão temporária da marca, surgiria um “espaço vazio” a ser preenchido pelo ingresso de novas empresas concorrentes no mercado, o que geraria nova capacidade e novo investimento; novas marcas, por sua vez, significariam aumento da rivalidade competitiva no mercado (FRANCESCHINI, 1998, p. 129).

A opção da suspensão da marca Kolynos foi a solução encontrada como a de maior impacto sobre a concorrência e a de menor custo privado, capaz de cumprir a lei e não inviabilizar os investimentos feitos pela Colgate Company. A análise para aprovação do ato de concentração verificou que a condicionante imposta pelo CADE não afetaria os objetivos visados pela transação, quais sejam, a criação de um polo de exploração; a modernização do fabrico de escovas dentais; a modernização operacional e gerencial da Kolynos; a verticalização na Colgate Ltda., através da Kolynos, da produção de fio dental e escova dental e embalagem; a transferência de know-how da Kolynos para a Colgate Ltda. sobre o uso de carbonato de cálcio e o acesso da Kolynos ao centro de desenvolvimento de tecnologia da Colgate Company nos Estados Unidos.