Estudo de Caso: Reposicionando a Ranbaxy

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso

Gabriela Gomes Leandro

Trabalho da Disciplina de Economia Empresarial

Tutor: Prof. Márcia Glycerio do Espírito Santo

Fortaleza

2015

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Estudo de Caso: Reposicionando a Ranbaxy

Economia Empresarial

Reposicionando a Ranbaxy

REFERÊNCIA: Kothavala, K., Ghemawat, P. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard  Bussiness School, 707-P01, 18 de Fevereiro de 1998.

        O trabalho dos autores sobre a empresa Ranbaxy apresenta uma análise do negócio frente a um possível reposicionamento de mercado. A Ranbaxy iniciou suas atividades em 1962. Logo nos anos 80 tornou-se uma das dez maiores empresas farmacêuticas da Índia. Com seu aumento nas vendas de dez vezes entre 1985 e 1995 e seus excelentes resultados na exportação de produtos, o Dr. Parvinder Singh, herdeiro e CEO da Ranbaxy, almejava novas metas para a empresa. Sua missão era torná-la uma empresa farmacêutica internacional voltada para pesquisas. Essa missão exigia um reposicionamento da Ranbaxy que seriam além de um crescimento de 20% nas vendas, uma mudança no escopo de atuação, mudando do mercado em desenvolvimento para o mercado desenvolvido, da produção de princípios ativos e produtos intermediários para a produção de produtos finalizados para o mercado internacional, e da engenharia reversa de produtos produzidos em outros laboratórios para a descoberta de novos medicamentos.

        A indústria farmacêutica da Índia era a décima segunda no mercado mundial. Mesmo assim, sua participação era apenas um pouco maior do quer 1% do total mundial. Esses números se deve a uma série de fatores socioeconómicos. A baixa renda da população, o uso de remédios tradicionais à base de ervas e os preços significativamente baixos graças a medidas do governo eram as principais razões.

        A influência do governo na formação e reajuste dos preços, gerava uma concorrência de non price entre as empresas. Outras medidas do governo eram sobre o reconhecimento de patentes. As empresas podiam registrar patentes de processos, mais não de produtos, o que fazia as empresas investirem em engenharia reversa ao invés de desenvolver nos produtos.

        As políticas governamentais também tinham profunda influência nas relações internacionais da indústria farmacêutica. Tais restrições objetivavam a construção de uma indústria doméstica de baixo custo. Para isso o governo limitava as empresas estrangeiras com mais de 40% das ações indianas a fabricar apenas 66 drogas previamente estipuladas, e produção local tinha que ser o mesmo número de importações, e tinham que ser vendidas ao preço da produção doméstica. As importações eram concentradas em drogas intermediárias e em princípios ativos sem produção local, e sofriam altas tarifas de importação.

        Os autores apresentaram expectativas para o mercado farmacêutico indiano. Era previsto um crescimento de 15% a médio prazo, maior que a previsão de 10% do mercado no âmbito mundial. Essa previsão levava em consideração além de fatores sociais, como, o aumento da população e dos níveis de renda e às melhorias de infraestrutura e a conscientização sanitária, mais também as reformas governamentais na regulação do setor, que incluíam um relaxamento do controle dos preços, nas restrições à concorrência e uma provável adoção gradual de um regime de patente, que reconheça tanto as patentes de produto bem com a de processo.

        Mesmo com a melhora do setor nos anos 90. O governo continuava a controlar os preços de produtos responsáveis por metade das vendas domésticas. Mais os aumentos bruscos de preços eram compensados por altas reduções de preços de outros produtos, principalmente de princípios ativos.

        Em outro conjunto de mudanças, o governo aboliu as exigências por licenças de capacidade para o mercado doméstico. As barreiras levantadas contra a concorrência estrangeira se reduziram com a remoção das restrições ao investimento estrangeiro e com a diminuição das tarifas de importação.

        Com essas liberações, era esperado um aumento significativo da presença de empresas multinacionais no mercado indiano. Esse aumento era debatido maneira voraz na Índia. Alguns se opunham e acreditavam que os preços da drogas com patentes explodiriam e a indústria indiana seria destruída pelas multinacionais. Outros concordavam, e apontavam que as indústrias local e estrangeira iriam destinar recursos ás pesquisas e desenvolvimento do mercado.

        Os autores também abordam o caso do Japão em comparação a indústria indiana. Uma das principais diferenças entre as duas é que o governo japonês tradicionalmente define e mantém os preços de drogas no varejo em um nível extremamente alto, a fim de garantir aos fabricantes altas margens de lucro para o financiamento de projetos de P&D.

        Sobre os laboratórios da Ranbaxy, os autores fazem uma breve apresentação. O portfólio de produtos da Ranbaxy era constituída principalmente por drogas anti-infecciosas (75%), outros 10% por drogas anti-úlcera e o restante a outras especialidades.

        Do total de vendas da Ranbaxy, apenas 55% era composto por produtos finais, os outros 45% era formado por princípios ativos e os intermediários. As vendas de medicamentos eram voltadas para países em desenvolvimento e para as antigas economias socialistas. No entanto, grande parte do recente aumento de vendas para o exterior era resultado de vendas lucrativas de princípios ativos para países desenvolvidos.