OS ESTUDOS DE MERCADO

• Organização de um estudo de mercado

Marketing: Combina diversas atividades (pesquisas de mrcado, desenvolvimento de produto, definição de preço...) para sentir, servir e satisfazer as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo responder aos objetivos da organização.[pic 1]

Uma organização deve:

• Estar orientada ao cliente
• Compreender as necessidades do cliente
• Satisfazer as necessidades do cliente de forma eficiente, tanto para o consumidor como para a organização

Gestores de Marketing necessitam de informação acerca dos clientes(informação dada pelo entrevistado) (descobrir o que os clientes querem/precisam e produzem/oferecem → melhor do que os concorrentes)

[pic 2]

Leva à satisfação do cliente (e não à maximização do lucro) que deve ser o objetivo principal da empresa

Estudos de Mercado: Função que liga o consumidor ao gestor de marketing(marketer)  através da informação.

Essa informação é utilizada para:

• Identificar e definir oportunidades e problemas de marketing
• Criar, corrigir e avaliar ações de marketing
• Melhorar/aumentar a eficiência dos processos de marketing
• Especificar a informação necessária para resolver essas questões (para desenhar métodos)
• Desenhar/projetar o método de recolha de informação
• Gerir e implementar o processo de recolha de dados
• Analisar os resultados
• Comunicar as conclusões e as suas implicações

O papel dos E.M. na tomada de decisão[pic 3]

                                                                                                                                [pic 4][pic 5][pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11][pic 12]

Quando se deve fazer um Estudo de Mercado?

• Quando não há informação suficiente para responder as nossas duvidas
• Se pode utilizar os resultados de um estudo realizado, sejam eles quais forem
• Há tempo para usar a informação recolhida (os dados devem ser usados no tempo correto)

Alguns gestores de marketing (managers/decision makers) vêem um EM numa perspetiva tendenciosa (enviesada/bias):

• Suportar a decisão já tomada
• Transferir a responsabilidade da decisão para os consumidores
• Agradar o chefe
• Conhecer os standards instituídos na organização

ATENÇÃO: Um EM pode ser facilmente manipulado ou usado para fins incorretos !!

Como escolher uma empresa de EM?

• Credibilidade no mercado/qualidade técnica
• Experiência na área
• Orçamento (relação entre qualidade/tempo/preço)
• Garantia de confidencialidade (ou partilha, no caso de estudos multi-cliente) e exclusividade
• Respeito pelos princípios éticos (ESOMAR e APODEMO)

Processo do EM[pic 13]

1. Definição do Problema (problema definition)

• Apenas um problema bem definido permite a produção de informação relevante
• Inclui a definição dos objetivos de pesquisa

• Problema não está definido → decisões erradas

• Problema de Marketing relacionado com a mudança (planeada ou inesperada)

2. Design da pesquisa (reserch desong)

Define:

• Tipo de estudo (exploratório(qualitativo) ou conclusivo (quantitativo))
• População-alvo (target population)
• Base de sondagem (sampling frame)
• Processo da seleção da amostra
• Design e tamanho da amostra
• Métodos para reunir info segundo determinadas questões:

• Questionário ou observação?
• Questões abertas ou fechadas?
• Os objetivos do estudo devem ser explicados aos clientes?

3. Recolha de dados (data collection)

• Pesquisa qualitativa/ quantitativa
• Teste do questionário (topic guide)
• Seleção e treino da equipa de campo
• Trabalho de campo (entrevistas)
• Controlo de qualidade

4. Análise de dados (data analyis)

(para que os dados recolhidos sejam uteis) Para a etapa anterior estar concluída é necessários analisar os dados à luz do problema que se pretende resolver

• Edição: verificar se os dados estão completos e consistentes
• Codificação: cada resposta corresponde a um nrº (+difícil em respostas abertas)
• Tabelas: arranjo dos dados

5. Relatório e recomendações (report and recomendations)

• Relatório da pesquisa: sumário dos resultados e recomendações
• Documento + importante na evolução do projeto
• Claro e preciso é essencial

Planeamento

Formulação do problema (2 abordagens)

• Problema de Marketing vs Problema de Estudo[pic 14][pic 15][pic 16]

[pic 17]

• Alternativas de decisão

Para um problema bem definido:

1. Frase sobre a necessidade do problema (problemas e oportunidades associadas)
2. Lista completa das alternativas de decisão (hipóteses que contribuem p/ resolver o problema)
3. Critério de decisão que separa as alternativas de decisão (qualidade, intenção, custo, satisfação do cliente…)
4. Regra de decisão para explicar como usar o critério, a fim de escolher a melhor alternativa (deve cobrir todos os resultados da pesquisa possíveis para escolher entre as alternativas de decisão definidas)

Exemplo: Salão de Bowling

• Problema: É viável abrir um salão de bowling?
• Alternativas de decisão: Abrir ou não um salão de bowling
• Critérios de decisão: Intenção de participar
• Regra de decisão: Se pelo menos 40% dos indivíduos demonstrar intenção de participar no salao de bowling, este será aberto

Ex de oportunidades/problemas de marketing

Onde estão as oportunidades de novos produtos?

• Alteração de vendas nos produtos os serviços já existentes
• Novos produtos da concorrência
• Queixas dos consumidores sobre os produtos já existentes
• Necessidade dos consumidores que não se encontram devidamente satisfeitos com os já existentes
• Insatisfação dos consumidores em relação a concorrência e desejo de melhorias

É altura de acabar com um produto ou marca?

• Analisar a evolução das vendas ao londo do tempo
• Analisar a relação entre as vendas e as atividades de marketing, mas determinar se o produto pode ser salvo com maior ação do marketing
• Perguntar aos antigos clientes a razão de abandono

Onde vamos localizar a nossas loja?

• Procurar áreas geográficas com grande concentração de população
• Relacionar determinadas características dos locais

Design (desenho do estudo de mercado)

Detalhes de como obter a informação precisa para resolver o problema do estudo de mercado.

O que deve incluir?

• Tipo de pesquisa
• Definição da informação precisa
• População alvo e amostra  (base de sondagem – samplig frame)
• Design e tamanho da amostra
• Definição do processo de seleção da amostra
• Design e teste do instrumento de recolha de dados
• Planear para a análise de dados (qualitativa/quantitativa)

A informação recolhida deve ser (idealmente):

• Precisa (accurate)
• Atualizada (update)
• Suficiente (enough)
• Disponivel (avaiable)
• Relevante (relevant)

• PORÉM É QUASE IMPOSSÍVEL

Entender os respondentes (com o fim de escolher a técnica de pesquisa ótima)[pic 18]

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