Princípios de gestão empresarial Nestlé

INTRODUÇÃO

A Nestlé revela-se nos dias de hoje uma das melhores empresas do mundo, mais impregnadas das complexidades e de desafios, no Brasil ela cresce, gera riqueza o que é fundamental para que a mesma mantenha e aumente a liderança num mercado que depende cada vez mais de escala e de inovação.

A Nestlé desenvolve cresce, inova aperfeiçoa e acreditam nos seus funcionários investindo, ajudando e desde os pequenos consumidores até a classe mais alta.

Análise do Ambiente Externo e Elaboração de Cenário de IVAN ZURITA

Visão

* Manter a empresa como a maior em alimentos industrializados e conseguir a liderança nos segmentos em que atua.

* Assegurar o progresso social e profissional dos colaboradores.

* Contribuir para o desenvolvimento da sociedade.

* Manter a liderança tecnológica.

* Manter a imagem de excelência e qualidade.

Valores

* Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dos consumidores.

* Compromisso, valorização e envolvimento dos recursos humanos.

* Compromisso com a verdade.

* Comportamento ético.

* Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores.

A Nestlé reconhece que seus consumidores têm um interesse sincero e legítimo na postura, convicções e atividades da organização que está por trás das marcas nas quais depositam sua confiança e que, sem seus consumidores, ela não poderia existir.

Portanto, a Nestlé:

* Está dirigida para alta qualidade em performance, obedecendo e defendendo as regras da livre-concorrência dentro de um ambiente legal.

* Está consciente da sua responsabilidade social inerente à sua visão de longo prazo.

* Está comprometida com o conceito da melhoria contínua nas suas atividades, objetivando, assim, evitar possíveis mudanças mais radicais de uma só vez.

Pergunte para qualquer funcionário o que torna a Nestlé, um lugar especial para trabalhar e a resposta virão em três partes: oportunidade de carreira aqui e no exterior, valores éticos e a grife Nestlé. "os produtos que fazemos sempre estiveram presentes na minha vida", diz uma funcionária. "Hoje, nem acredito que trabalho aqui." O orgulho é um dos pontos altos dessa indústria suíça de alimentos que está há 84 anos no Brasil. Mas é no conjunto que a empresa brilha. O programa de treinamento intensivo e os benefícios especiais recebem notas altas do pessoal.

A TÁTICA

Sem mudar a posição de algumas pessoas e sem substituir outra, é provável que Zurita, jamais conseguisse tocar num problema crítico e crônico da Nestlé: a estrutura feudal, com poderosos departamentos operando de forma quase autônoma. Ele não é o primeiro a tentar destruir tais muralhas. Seu antecessor no cargo, o paulista Ricardo Gonçalves, hoje na presidência da Parmalat, tentou fazer o mesmo. Mas, ao que parece, foi vencido pela organização que deveria comandar.

"o grande desafio era transformar ilhas de competência num arquipélago de excelência", diz César Souza, sócio do escritório brasileiro do Monitor. "Era preciso fazer com que todos se voltassem para o mesmo foco." E esse foco não era mais o produto, mas o mercado. Mercado? Bem não chegamos a ser exatamente um mero detalhe...Mas era quase isso. "A Nestlé não lançava produtos", diz Souza. "Ela os arremessava, sem saber se os consumidores estavam realmente dispostos a comprá-los." Nos últimos meses, 258 itens foram tirados das prateleiras. Linhas deficitárias inteiras, como a de pratos congelados, desapareceram. Os cerca de 2000 vendedores, que antes vendiam todos ao mesmo tempo 750 itens, foram divididos de acordo com o perfil de consumo do cliente e o tipo de canal de venda. Repositores e promotores de vendas, antes terceirizados, passaram a fazer parte dos quadros da empresa. No segundo semestre do ano passado, mais de 800 deles foram contratados e treinados.

A Nestlé foi redesenhada em 11 unidades de negócios e duas divisões Nelas trabalham pessoas ligadas às áreas de produção, marketing, finanças e logísticas.

Estimular o Consumidor da Classe C

Em 2001, a Nestlé investiu 50 milhões de reais numa promoção que distribuiu 80 casas para os consumidores de seus produtos. O garoto propaganda na ocasião foi o apresentador Gugu Liberato. Em meio fechou o acordo com o SBT, passou a anunciar ofertas de produtos Nestlé nos intervalos do Show do Milhão. A medida faz parte de um acordo selado entre Zurita e Abílio Diniz para aumentar em 30% as vendas da marca nas lojas.

NESTLÉ FOORDSERVICES

A Nestlé FoodServices tem como objetivo oferecer produtos e serviços a empresas e profissionais da área de alimentação fora do lar, como é o caso de restaurantes, hotéis, confeitarias, padarias etc., que fazem uso dos produtos Nestlé de forma bem particular, diferentemente do consumidor doméstico.

Os primeiros indícios de uma atividade organizada na Nestlé no sentido de se atender ao mercado fora do lar, chamado Grandes Consumidores, datam de 1964 como apoio à linha Maggi, também recém introduzida no Brasil. Nesses primeiros anos de Maggi, a marca chegou a vender mais nesse mercado do que no mercado doméstico. Porém, a Unidade Nestlé Grandes Utilizadores, dentro dos padrões existentes em outros países onde a Nestlé se instalara, surgiu a partir do segundo semestre de 1976.

A Unidade tinha por objetivo atender as necessidades dos mais variados segmentos da alimentação fora do lar, desenvolvendo para tanto embalagens apropriadas e produtos específicos destinados ao preparo de alimentos em grandes quantidades. O antigo produto da marca São Jorge, por exemplo, era uma bebida Láctea contendo leite, café e açúcar e que posteriormente foi chamado de Superlac. Hoje é o Nescafé Café com Leite, um produto que também é utilizado nas máquinas automáticas que disponibilizam o consumo direto de bebidas quentes.

Em 1987 surgiu o Centro Nestlé de Atendimento a Profissionais-CENAPRO, o primeiro centro no Brasil de atendimento aos profissionais de forno e fogão, com o propósito de estreitar as relações entre a Nestlé e seus clientes, e assessorá-los em suas necessidades.

Os serviços prestados a esses profissionais englobavam, e continuam englobando, a análise de necessidades operacionais e a apresentação de soluções, o desenvolvimento de novas aplicações e receitas, a análise de custos, a implantação de novas tecnologias e a apresentação de soluções mercadológicas.

A partir de 1995, a divisão grandes utilizadores na Nestlé passou a ser nomeados Nestlé FoodServices, e o serviço aos profissionais desse segmento de mercado, o CENAPRO, passou a ser denominado Serviço ao Profissional.

A PREOCUPAÇÃO COM A SOCIEDADE É CONSTANTE NA NESTLÉ

Afinal, a empresa surgiu, há mais de um século, com a criação de um produto voltado para crianças com problemas de desnutrição. No decorrer de sua história, manteve-se criando e inovando com centenas de lançamentos voltados para a alimentação e nutrição de pessoas em todo o mundo, nas mais variadas fases de suas vidas, e dedicando atenção especial às comunidades onde está inserida.

Atualmente, dá-se o nome de Responsabilidade Social a atitudes que o Grupo mantém como valores corporativos, formados e sedimentados ao longo dos anos. No Brasil, a Empresa sempre desenvolveu iniciativas sociais que marcaram sua presença no País. Estas iniciativas são diversificadas e contemplam projetos de interesse da comunidade, da cultura, da educação e do meio ambiente.

Balanço Social 2003

MENSAGEM DO PRESIDENTE

UM COMPROMISSO COM O FUTURO

Recorrer a uma segmentação da realidade para analisá-la costuma ser um recurso comum para entender a complexidade dos movimentos da sociedade. Não raro, compreendemos a dimensão social para depois confrontá-la com a dimensão econômica e, então, ajustá-las na dimensão política. Como se a realidade pudesse ser compartimentada em blocos e cada segmento recebesse um pacote de soluções definitivas que transformariam o mundo num lugar melhor.

Desintegramos o palco social, desqualificamos e trocamos os atores políticos, reescrevemos o enredo econômico, rearranjamos o cenário de desenvolvimento na expectativa de que tudo faça um novo sentido

Para que a história tenha uma final feliz.

Os planos do papel não são capazes de desenhar o mundo real. A cada dia, aumenta o coro daqueles que percebem que os muros não separam as diferenças sociais e que o indivíduo é responsável pelo coletivo, e vice-versa.

Essa responsabilidade compartilhada e a percepção integrada das questões brasileiras são os elementos que devem formar a base da responsabilidade social. Uma empresa não é uma entidade desassociada do meio do qual é partícipe ativa. É justamente dessa interação com a sociedade que nasce o objetivo da existência de uma organização. Essa relação deve ser marcada pela busca do desenvolvimento mútuo.

Respeito à legislação e o cumprimento das obrigações tributárias e trabalhistas foram, por muito tempo, a base da contribuição das empresas para a redução das diferenças sociais que batiam à sua porta.

Responsabilidade social para a Nestlé nunca foi um panfleto, mas a consciência do papel mais amplo da organização da sociedade.

Participando da vida de gerações de brasileiros, firmamos nossa convicção de que as atividades da Nestlé somente resultarão em benefícios permanentes para os negócios se também trouxerem benefícios para a coletividade.

Nossos programas sociais refletem a disposição em participar da vida da sociedade e se materializam na larga experiência em tecnologias sociais disponibilizadas em forma de programas de educação para a cidadania, prevenção da desnutrição, fomento à cultura e apoio à divulgação de conhecimento junto à classe médica, em parceria com universidades e instituições especializadas. É essa atitude, esse senso de responsabilidade com as pessoas, que permite à nossa empresa consolidar sua relação de respeito com todos os públicos.

O ano de 2003 foi muito bom e consolidou em muitos campos a importância de um posicionamento mais efetivo para os vários agentes sociais. A Nestlé assumiu um papel ativo e pioneiro, demonstrando prontidão e sensibilidade da empresa. Nossa participação encontrou um caminho integrado à nossa estratégia corporativa.

Ivan F. Zurita Presidente da Nestlé Brasil

Olhamos o futuro com a mesma disposição que nos conduziu por mais de 80 anos de história no Brasil. Se o desenvolvimento da organização é integrado ao desenvolvimento do País, a decorrência natural é que essas questões façam parte inseparável do planejamento Estratégico da empresa.

O que os nossos colaboradores, consumidores, clientes, fornecedores e demais públicos do nosso relacionamento vão encontrar neste Balanço Social é o retrato de um compromisso: o desenvolvimento de ações voltadas para a construção de uma sociedade mais próspera e um mundo mais justo e solidário. Um compromisso com o futuro.

Balanço Social 2003

Compromisso Corporativo

Princípios Nestlé de Gestão Empresarial

Estes princípios, publicados pela primeira vez em 1988, foram atualizados em 2002 e são adotados em todas as subsidiárias do Grupo no mundo. O seu cumprimento é monitorado regularmente por auditores internos, com base em instruções certificadas pela KPMG e publicadas para que todos os colaboradores as consultem na Internet da empresa. Os Princípios Nestlé de Gestão Empresarial também refletem os nove princípios contidos no Global Compact, o Pacto Global das Nações Unidas, do qual a Nestlé é signatária.

Legislação local e recomendações internacionais

Os colaboradores devem cumprir as leis aplicáveis nos países em que a empresa opera. A Nestlé apóia publicamente o Pacto Global das Nações Unidas; incorpora em suas políticas as Convenções Internacionais de Organização do Trabalho e o Código Internacional de Comercialização de Substitutos do Leite Materno da OMS; apóia as recomendações da Câmara de Comércio Internacional para o Desenvolvimento Sustentável; e utiliza as diretrizes revisadas da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômicos – OCDE para Empresa Multinacionais.

Consumidores

O objetivo da Nestlé é criar valor para os consumidores, oferecendo uma variedade de produtos alimentícios saudáveis, de alta qualidade e a preços acessíveis. A empresa defende a responsabilidade nas comunicações, de modo que os consumidores possam fazer escolhas bem fundadas em informações, não em apelos indevidos.

Saúde e Nutrição Infantis

A Nestlé apóia e incentiva o aleitamento materno (assunto detalhado no capítulo Consumidor) como a melhor opção para a alimentação do lactente. A Nestlé cria fórmulas infantis de alta qualidade para uso quando se faz necessária uma alternativa segura ao leite materno. Suas práticas de comercialização estão em rigorosa conformidade com as leis, regulamentações e outras medidas adotadas pelos governos.

Direitos Humanos

A Nestlé apóia e respeita a proteção dos direitos humanos internacionais e assegura que suas próprias unidades não compactuem com abusos. A Nestlé procura dar exemplo de boas práticas de direitos humanos por meio de suas atividades comerciais e incentiva a melhoria das condições sociais como fatores para o desenvolvimento sustentável.

Recursos humanos e o ambiente de trabalho

É nas pessoas que reside a força da Nestlé e nada é alcançado sem o empenho e a energia das mesmas. A Nestlé tem consciência de que o sucesso de uma empresa é o reflexo do profissionalismo, da conduta e da atitude responsável das suas gerências e colaboradores, aliados à capacidade de comunicação aberta e franca. A Nestlé estabelece relações com seus colaboradores baseadas na confiança, integridade e honestidade, mantendo o respeito pela sua privacidade e pelos principais valores humanos, atitudes e comportamento. A Nestlé oferece oportunidades de carreira com base na capacidade, incentiva a melhoria contínua por meio de treinamento e a melhoria das habilidades profissionais em todos os níveis, oferece salário e benefícios competitivos, cria um ambiente de trabalho seguro e salubre para todos, respeita a dignidade do indivíduo e o direito dos colaboradores de constituir organizações representativas e de associar-se livremente.

Trabalho infantil

A Nestlé é contrária a qualquer forma de exploração infantil e espera a mesma atitude de seus parceiros comerciais. A Nestlé coopera com a ONU e governos locais em seus esforços para lidar com o problema do trabalho infantil, incluindo o incentivo à escolaridade básica, além de todos os aspectos de desenvolvimento econômico mundial.

Parceiros comerciais

A Nestlé atua com honestidade, integridade e justiça em todos os aspectos de seus negócios e espera o mesmo comportamento em suas relações com parceiros comerciais e fornecedores. A empresa negocia somente com fornecedores reconhecidos, que estejam dispostos a aplicar os padrões Nestlé de qualidade. A Nestlé é signatária e apóia normas relacionadas à proibição de práticas de extorsão e suborno em transações comerciais.

Conflito de interesses

A Nestlé exige que seus colaboradores evitem até mesmo a aparência de impropriedade em suas negociações comerciais em nome da empresa. Os conflitos de interesse são definidos em cada um dos mercados em conformidade com as leis vigentes.

Concorrência

A Nestlé apóia a livre iniciativa, compete de forma justa e reconhece direitos iguais para que outras empresas possam fazer o mesmo. A empresa apóia a criação de leis sobre concorrência para proteger esse princípio.

Relações externas

Autoridades: A Nestlé apóia o diálogo entre a indústria alimentícia e as autoridades governamentais e regulamentadoras visando à proteção dos direitos do consumidor e um ambiente competitivo sadio.

Relações comerciais: Baseiam-se nos princípios de confiança mútua, lealdade e profissionalismo.

Finanças: A Nestlé comunica-se de maneiras abertas, diretas e Relações comerciais:

Baseiam-se nos princípios de confiança mútua, lealdade e profissionalismo.

* Relações acadêmicas/ profissionais: A Nestlé incentiva a comunicação e a cooperação bilateral com instituições acadêmicas e profissionais para fomentar a contínua atualização do conhecimento para benefício mútuo.

* Finanças: A Nestlé comunica-se de maneira aberta, direta e precisa para garantir a disponibilidade das informações para a comunidade financeira e o público em geral. Não oferecemos tratamento especial a nenhum indivíduo ou cidadão.

* Comunidades locais: A Nestlé contribui para o bem-estar de comunidades em muitos países por meio de projetos, assistência financeira e compartilhamento de know-how com organizações.

* Organizações Não-Governamentais: A Nestlé mantém diálogo com as ONGs que possuem histórico de participação construtiva e comportamento ético. Incentivamos o debate visando ao aprimoramento econômico, social e ambiental. A Nestlé participa de projetos em parceria com uma quantidade significativa de ONGs.

* Política Nestlé de privacidade na internet: Tem por objetivo proteger a privacidade de seus usuários - parceiros comerciais, fornecedores e consumidores. A Nestlé também apóia a auto-regulamentação do setor e respeita as leis locais dos mercados em que atua por esse meio.

Proteção Ambiental

Desde sua origem, a Nestlé tem se comprometido a adotar práticas sadias para o meio ambiente em todo o mundo e a investir substancialmente na gestão ambiental, tanto que instituiu a Política Ambiental Nestlé.

Política Nestlé de Águas

A Nestlé reconhece que a administração responsável da água em todo o mundo é uma necessidade absoluta. Para fazer sua parte e garantir suprimento de água universal, duradouro e de alta qualidade, a Nestlé defende o uso sustentável dos recursos hídricos, controla rigorosamente a utilização nas suas atividades e se empenha para obter a melhoria Continua sua gestão.

Matérias-primas agrícolas

A Nestlé apóia práticas e sistemas de produção agrícola que sejam sustentáveis, assim como apóia mecanismos que contribuam para gerar rendimento mais regular aos agricultores. A Nestlé oferece assistência técnica aos agricultores, reconhece a importância da diversidade genética e apóia a aplicação de novas tecnologias e avanços da ciência agrícola, desde que seus efeitos favoráveis estejam cientificamente confirmados e aceitos pelos consumidores.

Em seus Princípios de Gestão, a Nestlé define a conduta a ser adotada frente a todos os seus públicos de relacionamento

Responsabilidade social, uma função estratégica

A responsabilidade social é parte importante do planejamento estratégico da Nestlé, estando integrada aos seus objetivos qualitativos e quantitativos. Na prática, isso significa que, em cada decisão de negócio, são reconhecidos os interesses dos diversos públicos relacionados à atividade da empresa.

A Nestlé vê na responsabilidade social um dos pilares do desenvolvimento sustentável e considera que, por meio dela, pode integrar um processo de mudança como agente na melhoria e no crescimento das comunidades em que atua. As ações sociais fazem parte da estratégia corporativa da Nestlé. A atuação responsável da empresa considera a construção de uma aliança entre ela e a comunidade, assumida por toda a Organização. Os projetos evitam soluções de caráter assistencialista e são resultados direto da expertise da Nestlé, utilizando suas ferramentas de conhecimento alinhadas à natureza do negócio para o seu desenvolvimento.

A empresa mantém um papel expressivo nessa área há mais de 40 anos. Exemplos desse pioneirismo são a criação da Assistência Nestlé aos Produtores de Leite, em 1952; do Serviço de Informação Científica, para orientação de profissionais da área médica (promotor do Curso Nestlé de Atualização em Pediatria), em 1956; do Centro Nestlé de Economia Doméstica, em 1960; e da Fundação Nestlé de Cultura, em 1987.

No Brasil, a política de responsabilidade social é orientada pela diretoria de Assuntos Corporativos e uma equipe de profissionais encarrega-se da coordenação e execução dos programas.

Outro fator importante é a avaliação de resultados das ações, uma condição fundamental para a continuidade das iniciativas e a definição do foco de atuação no longo prazo.

O comprometimento do colaborador é estimulado por meio da participação voluntária.

Para concretizar sua atuação, a Nestlé estabelece parcerias com instituições e organizações não- governamentais. São exemplos dessa prática a parceria com a Pastoral da Criança, Vicentinos, Instituto Ethos de Responsabilidade Social, Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente, Instituto Akatu de Consumo Consciente,Tear, Arquidiocese do Rio de Janeiro, Instituto Victus, Ânima Projetos Sociais e várias outras destacadas entidades.

A Nestlé também direciona investimentos a iniciativas de marketing social, ou seja, à promoção de ações sociais relacionadas a marcas. A campanha promocional Nestlé e Você. Junta Brasil, veiculada nacionalmente durante todo o ano de 2003, ilustra esse conceito de que, fazendo uso da força de marcas consagradas, se pode mobilizar diversos públicos em prol de uma causa, no caso, o combate à fome.

O comportamento da Nestlé Brasil em sua relação com a sociedade lhe valeu a reputação de melhor subsidiária do Grupo em responsabilidade social. Este Balanço Social -direcionado a autoridades, empresas, instituições que interagem com a Nestlé em seus projetos, outras subsidiárias do Grupo e formadores de opinião, entre outros públicos- descreve as ações e os resultados das iniciativas sociais desenvolvidas pela empresa.

CONCLUSÃO

Os motivos que levaram a Nestlé ao pódio entre as melhores empresas do país, em tempos de especulação, turbulências racionais ou não e do surgimento do que vem sendo chamado de Império da Ganância é a onda de descrédito que paira sobre o mercado de ações. A Nestlé parece se manter fiel a um de seus valores ancestrais: a aposta no longo prazo.

Peter Brabeck presidente mundial da Nestlé não comanda uma companhia baseada no que o mercado quer num determinado momento e não comete erro atrás de erro para fazer os analistas financeiros felizes por um dia.

A Nestlé prefere a renovação constante e a inovação à revolução – mesmo que isso soe antiquado aos sensíveis ouvidos dos analistas. Ele afirma querer construir o futuro sem precisar destruir os tesouros do passado.

A sétima maior operação da Nestlé no mundo é um dos mercados estratégicos para qualquer companhia de bens de consumo.

"A Nestlé não veio apenas para aproveitar os bons momentos" diz Zurita "veio para ficar".