A Força da Marca

A Força da Marca

nas relações de consumo

Novembro/2016

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Elaborado por: Marcelo Rocha Pontes

Disciplina: Gestão de Portfólio e Marcas

Turma: GPORTEAD-24

Sumário

Introdução        5

Desenvolvimento        5

Competitividade        6

Posicionamento de preço        7

Processo de decisão de compra        7

Relacionamento com fornecedores e intermediários de distribuição        8

Considerações finais e recomendações        9

Referências bibliográficas        10

Introdução

As empresas se diferenciam entre si não só pelos seus serviços e produtos, mas por uma identificação única, seja ela visual, sonora ou através de símbolos, essa identidade chama-se marca.

A American Marketing Association define marca como "um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes" (PINHO, 1996).

Essa marca deve ter uma personalidade bem definida, criatividade e uma excelente estratégia comercial para seduzir seus consumidores. Estruturada com essas características, a marca será responsável por uma maior aceitação dos produtos, além de agregar valor, que levará esses consumidores não só a pagar mais pelos produtos ou serviços e elevar a imagem da empresa, mas também indicá-los a possíveis novos consumidores.

A marca tem uma importância tão grande nos dias de hoje, que em muitos casos chegam a valer muito mais que os produtos ou serviços de uma empresa.

O objetivo desse trabalho é analisar a importância de uma marca sólida nas relações de consumo e as vantagens dessa força em relação à competitividade, posicionamento de preço, processo de decisão de compra e relacionamento com fornecedores e distribuidores.

Desenvolvimento

Quando uma empresa nasce, uma das maiores dificuldades é a de conquistar clientes, fazer com que eles se interessem por um novo produto ou serviço sem conhecê-los, mesmo que sejam de alta qualidade. Isso acontece por causa do desconhecimento da marca, do medo que o consumidor tem de se arriscar e experimentar o novo, por isso a importância de se trabalhar fortemente a marca e também o posicionamento dela desde o início do negócio. É preciso que a empresa defina se irá se diferenciar por meio de preços baixos ou se entregará produtos e serviços com preços de venda mais altos, fazendo com que o cliente esteja disposto a pagar pela qualidade mais elevada.

A seguir, será analisada a força da marca associada a alguns fatores nas relações de consumo.

Competitividade

A competitividade no segmento de alguns produtos é muito grande e a disputa por um lugar de destaque na exposição nos pontos de venda é maior ainda. Nesta guerra por um espaço, levam vantagens aqueles produtos que estão associados a uma marca forte, pois além de terem esse destaque nos locais de venda, a facilidade com que o consumidor fixa essa marca em sua mente é muito maior devido a visibilidade.

O investimento em propaganda e comunicação aumenta significativamente o conhecimento da marca junto aos consumidores, além é claro dos diferenciais que são agregados ao produto, o que aumenta muito a vantagem competitiva sobre a concorrência.

Para a empresa, a marca é uma forma de conquistar e manter clientes, além de se valorizar como instituição. Já para o consumidor, representa a confiança necessária para criar um vínculo emocional e compartilhar essa experiência com terceiros.

Existem inúmeras vantagens proporcionadas pela construção de uma marca forte e que serão traduzidas em vantagem competitiva, segundo Kotler (2006) são elas:

• Percepção melhorada do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menores vulnerabilidades às crises de marketing;
• Menor vulnerabilidade às investidas de marketing lançadas pela concorrência;
• Maiores margens;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Comunicações de marketing mais eficazes;
• Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
• Maior sensibilidade do consumidor às descidas de preço;
• Possibilidade de licenciamento;
• Oportunidades acrescidas de extensão à marca.

Posicionamento de preço

Há muito tempo o mercado tem sua competitividade baseada principalmente na política de preços, quase sempre a preferência do consumidor é dominada pelos preços mais baixos. O varejo trabalha para conquistar clientes através de promoções agressivas, na maioria das vezes reposicionando o produto em relação a sua categoria.

Quando uma marca é forte e apresenta diferenciais na qualidade dos seus produtos ou serviços, esses atributos são percebidos rapidamente e valorizados pelo consumidor, com isso a marca consegue posicionar os seus preços em um nível mais elevado dos que os seus concorrentes, fazendo com que consumidores estejam dispostos a pagar mais pelo alto padrão de qualidade dessa marca, caracterizando-a em um posicionamento de preços premium.

Processo de decisão de compra

A marca tem sido, sem dúvida nenhuma, um ponto importante nas relações de consumo, as empresas têm trabalhado intensamente no estudo do comportamento do consumidor para conhecer melhor suas necessidades e desejos, dessa forma os produtos podem ser produzidos com a qualidade que o cliente espera e a preços competitivos.

As informações que as empresas buscam, permitem que se conheça mais dos hábitos, o que afeta e o que influencia os consumidores na hora da decisão de compra, com isso conseguem estabelecer estratégias de marketing mais acertadas.