A Resenha de Artigo

Find out what my name means to me: The effects of marketplace misidentification on consumption

Descubra o que o meu nome significa para mim: os efeitos de erro de identificação do mercado no consumo

1) Introdução

• Estória: Os consumidores geralmente não são identificados no mercado, mas é cada vez mais comum as empresas adotarem estratégias de personalização, chamando os seus clientes pelo nome. Imagine que você tenha marcado uma consulta ao dentista e encontra-se na sala de espera aguardando ser chamado, o horário da consulta se aproxima e a sala está lotada, de repente o dentista lhe chama, porém pronuncia seu nome totalmente errado, fazendo com que todas as pessoas olhem para você. Ou ainda, você realiza uma compra pela internet, e desde então todos os dias recebe e-mails promocionais desta empresa, porém seu nome está escrito de forma errada, (ao invés de Paula escrevem Baula ou ainda Paola). Como você se sentiria? Como você reagiria? Como isso pode afetar sua intenção de compra?

• Problema de pesquisa: como o uso indevido de nomes de consumidores no mercado afeta o consumo?
• Possíveis contribuições:

• Entender quais são os efeitos causados no consumidor ao ser identificado de forma errada durante o consumo;
• As empresas podem ter noção da importância e impacto que um erro simples pode causar na experiência e decisões futuras do seu cliente;
• Estimular empresas a identificar seus clientes pelo nome, uma vez que o fazendo corretamente aumenta as chances do retorno do mesmo ao consumo;
• Entender que o erro faz diferença na experiência de consumo dos consumidores, principalmente os que possuem ego mais frágil.

2) Teorias/Conceitos envolvidos – conceitos presentes no artigo

Identidade Pessoal: é composta de múltiplas dimensões, incluindo auto-visão, valores e nomes. A pesquisa mostra que a identidade pessoal de alguém é ameaçada se o EU é banalizado ou colocado em questão.

Autoafirmação do ego: os consumidores têm uma necessidade básica de proteger e realçar seu ego, então eles podem responder com comportamentos defensivos quando identidades pessoais são ameaçadas, como por exemplo, ser chamado pelo nome errado.

Fragilidade do ego em termos de auto-estima implícita (ISE): a auto-estima pode ser descrita como a opinião afirmativa ou adversa que um indivíduo tem em relação a ele mesmo. ISE é o “automático, não intencional, associativo, inconsciente e impulsivo” aspecto da auto-estima que pode ser uma medida melhor (do que medidas explícitas) de como é o ego (forte ou frágil), já que as respostas não podem ser conscientemente controladas.

3) Estudos – método e resultados de cada um

Estudo 01 – identificação incorreta no mercado

Método: utilizando a ferramenta do Mturk, 350 participantes foram informados de que a pesquisa tratava-se de consumo. Eles foram convidados a imaginar que entraram em um café ocupado para pedir uma bebida, tinham feito o pedido com um funcionário que pediu o nome e a ortografia. Os participantes foram informados de que o empregado estava tendo dificuldade em ouvi-los no barulhento café (para reduzir a probabilidade de inferências que erros de identificação seriam percebidos como um ato deliberado). Eles devem imaginar que foram então pagar sua bebida e se dirigiram para o final do balcão para pegar o seu pedido. Quando os participantes chegaram à próxima página da pesquisa (survey), eles receberam seus copos virtuais de bebidas que poderiam ser: sem nome (não identificado), algum nome do outro (Jessie = identificado erroneamente), ou o nome correto (identificado; Fig. 1).

[pic 2]

Figura 1: (Estudos 1, 2 e 3: Exemplos de estímulos em copo. Por exemplo, o nome real do consumidor seria Mary. Debaixo de cada copo apareceu, "acima é o seu copo de degustação" (no estudo 2) ou "acima é a sua ordem de bebida" (nos estudos 1 e 3).)

Após isso, os participantes indicaram a probabilidade de comprar esta bebida no futuro, com menores pontuações indicando a evitação do produto e maiores pontuações indicando a possibilidade de compra (1 = Nem um pouco; 7 = Extremamente).

Variável independente: mal identificado ou identificado corretamente

Variável dependente: probabilidade de o consumidor voltar a comprar a bebida

Variável controle: copos de bebida sem nenhum nome – não identificado

Resultados: os copos mal identificados resultaram em maior evitação do produto, enquanto sendo corretamente identificados resultou na aproximação do produto, bem como sua intenção de compra futuramente. A variável controle (não identificado), em comparação com as outras, se manteve no meio: maior probabilidade de consumo futuro do que mal identificado, e menor probabilidade do que identificado corretamente.

Estudo 02 – fragilidade do ego

Método: utilizando-se o Mturk, 149 participantes foram informados que estavam participando de um teste de prova de água virtual.  Eles receberam um copo de degustação que tinha o nome “Pat” (mal identificado) ou nenhum (sem identificação) – conforme figura 1. Após isso os participantes precisavam escolher uma oferta de personalização de doces MM’s, podendo escolher entre colocar seu nome, uma foto, ou uma mensagem nos seus doces. *Para medir o ego dos participantes, os mesmos tiveram que indicar o quanto gostam do seu nome (ISE)  numa escala de sete pontos (1 = De modo nenhum; 7 = Muito).

Variável independente: copo mal identificado ou copo sem identificação + ego frágil ou não frágil

Variável dependente: escolha da personalização no doce MM’s

Resultados:         

Foi executado uma regressão logística binária sobre se o entrevistado escolheu colocar seu nome no MM's (sim = 1, não = 0) como uma função da condição de identificação (mal identificado =1, não identificado = 0). Os efeitos da identificação incorreta e ISE (ego) foram significativos, assim como sua interação. Análise do Floodlight mostra que os participantes com egos frágeis apresentaram uma maior probabilidade de colocar seu nome em seus MM's quando identificados erroneamente versus não identificado.