ANALISE DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO J.W THOMPSON X GESSY LEVER

ANÁLISE DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO

Temos aqui uma negociação real e muito importante entre duas empresas de segmentos diferentes, mas com interesses comuns.

As partes envolvidas neste processo de negociação.

J. Walter Thompson, empresa do ramo de publicidade, uma das mais conhecidas do mercado e com grande reconhecimento no cenário nacional atuante no mercado Brasileiro desde 1929, possuindo departamento de criação, mídia, planejamento, pesquisa e desenvolvimento, atendimento, entre outros. Enfim uma empresa completa.

Gessy Lever, empresa Multinacional produtora dos sabonetes com grande expressão no mercado mundial, Lux Luxo e Lux Suave, desde a década de 60 esta empresa estava no topo quando o assunto era produtos de higiene pessoal principalmente na área feminina, mas estava perdendo mercado e entendeu a necessidade de melhora do marketing, publicidade e propaganda da marca.

A Gessy Lever procurou então a empresa de propaganda J. Walter Thompson, esta que por sua vez propôs uma solução criativa de elaborar uma alta e inédita qualidade de produção, que iria custar a Gessy Lever US$ 1,2 milhão.

Dado que a empresa se dispunha a pagar apenas US$ 400 mil, inicia-se o impasse e o surgimento de um conflito.

O objetivo da J. Walter Thompson era fortificar o nome da agência já que seu cliente em questão exercia grande influência e tinha em suas mãos uma considerável fatia de mercado, fechar um acordo duradouro inclusive acordos internacionais já que se tratava de uma multinacional e um bom trabalho abriria portas inimagináveis, novas negociações, negócios diferentes e um acordo ganha-ganha.

Por sua vez os objetivos da Gessy Lever era recuperar o prestigio da marca e de seus produtos que estavam em grande queda, devida a mudança de comportamento feminino e também a existência de concorrentes e as novas opções do mesmo produto, a perca de imagem também era um dos fatores principais.

PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO

ELEMENTOS SISTÊMICOS DA COMUNICAÇÃO

Canal de referência

Houve uma grande mudança no comportamento das mulheres, anteriormente, a estratégia utilizada pela Gessy Lever era a de atrair mulheres que queriam consumir o sabonete das grandes estrelas de Hollywood; com esta mudança de comportamento, era necessário atrair as mulheres independentes, que saiam de casa para trabalhar, ajudando a construir o mundo igualitário.

Canal pessoal

O canal pessoal é indispensável em uma negociação, o contato humano, a conversa cara a cara, e este aspecto importante foi utilizado nesta negociação, houve uma reunião entre cliente e agência. O contato permitiu maior integração entre os negociadores, além de proporcionar uma busca de informações requisitadas pelo cliente, tanto a respeito do que seria desenvolvido na campanha, quanto na informação do cumprimento ou não do acordo a ser firmado pelos interessados.

Canal Impessoal

A agência de publicidade ficou responsável por devolver ao cliente a imagem que ela precisava e um dos veículos de comunicações mais rápidos com certeza era os canais de televisão e as rádios, por isso a agência se dispôs a não receber os honorários sobre a produção, mas queria maior investimento em mídia ( a agência recebe 20% sobre o valor destinado a mídia.

CONTEÚDOS DA MENSAGEM ( MODELO AIDA/ PIQF)

Proposta

Depois de praticamente “engavetar” a negociação por causa dos valores apresentados pela agencia de publicidade J. Walter Thompson, o Diretor de marketing da Gessy Lever foi convencido pelo Diretor de atendimento da agencia que seria um negocio lucrativo, então a Gessy Lever apresentou uma proposta: Queria negociar com a produtora a possibilidade de o pagamento ser parcelado em quatro vezes e propôs que a agência abrisse mão de seus honorários, já que recebia 15% sobre o montante do valor pago a produtora.

Interesse na proposta

A J. Walter Thompson aceitou a proposta do cliente em relação ao parcelamento, mas fez uma contraproposta , o custo da produção seria sim parcelado só que em dólar, para não haver perda de valor.

Benefícios da proposta

Essa negociação era muito importante para ambos os lados, mas a agencia tinha algo a mais porque a proposta da empresa Gessy foi o parcelamento em quatro vezes, mais caso a repercussão fosse boa, geraria mais negócios para a agência, e que também ganharia um maior valor de investimento em mídia.

Fechar o acordo

O resultado do acordo foi a marca reconquistar a liderança de mercado e a agência sair fortalecida, pois a campanha teve muito sucesso e repercussão, ou seja, consumou-se o acordo ganha-ganha.

Entretanto o acordo foi firmado com a satisfação das partes envolvidas: o cliente satisfeito com a recuperação da liderança do produto no mercado e a agência fortificada com o sucesso da campanha.

INTESIFICAÇÃO DOS RUÍDOS E INTERFERÊNCIAS NA MENSAGEM

Barreiras organizacionais

A empresa ressalta a importância dos conceitos de negociação, inclusive pelo fato de atuar num ramo em que a parceria, a habilidade, o estilo, a ética e uma boa finalização das negociações são essenciais, dirimindo possíveis conflitos sem utilizar subterfúgios e truques que denigram o relacionamento cliente-agência, de forma que o ápice da negociação seja alcançado, isto é, um acordo ganha-ganha.

Barreiras pessoais

A agência de publicidade envolveu o diretor de atendimento, um nível hierárquico acima do qual se costuma trabalhar nos casos de orçamento, dada a existência do impasse e a importância do fechamento do acordo para a J. Walter Thompson. Talvez de inicio a empresa tenha designado alguém bem abaixo do cargo causando um conflito, uma diferença de hierarquia , por que do outro lado existia um diretor de marketing.

A presença nas negociações de um contato de nível superior na hierarquia da agência, algo incomum no processo normal de conversação, define a importância dada pela agência ao cliente. Isto sinalizava à Gessy Lever a necessidade de contar com a agência de publicidade para realizar a campanha, podendo utilizar este poder de maneira a conseguir o acordo que desejava.

No caso, o diretor de atendimento, que, mesmo