ANÁLISE DOS PERFIS DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO DE UNIVERSITÁRIOS QUANTO À ESCOLHA E FREQUÊNCIA NOS SHOPPINGS CENTERS DE GOIÂNIA

ANÁLISE DOS PERFIS DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO DE UNIVERSITÁRIOS QUANTO À ESCOLHA E FREQUÊNCIA NOS SHOPPINGS CENTERS DE GOIÂNIA

Daiany Palaras Leão^[1]

Johnny Silvestre Machado^[2]

Wyllame Calixto^[3]

RESUMO

O presente artigo tem como foco principal a identificação dos diferentes tipos de comportamentos de consumidores universitários de Goiânia em relação aos shoppings centers da cidade. Para tanto, realizou-se, primeiramente, uma revisão de literatura acerca dos fundamentos do marketing, do comportamento do consumidor, da segmentação de mercado, do ambiente demográfico, da segmentação psicográfica e VALS 2. Logo após, foi realizada uma pesquisa de campo de natureza quantitativa. Percebeu-se que a maioria dos consumidores tem preferência por um shopping em específico, mas que, provavelmente, por facilidade de acesso, frequentam outros centros de compras. Entre outras coisas, observou-se também que o público pesquisado demonstra exigência na hora de comprar, o que atesta um movimento crescente do consumidor em busca de valor agregado ao produto ou serviço.

Palavras-chave: Consumidor. Segmentação Demográfica. Segmentação Psicográfica. Shoppings Centers. VALS 2.

INTRODUÇÃO

O número de shoppings centers em Goiânia e região circunvizinha tem crescido em ritmo acelerado. Atualmente, são mais de 14 shoppings relevantes. De acordo com a Associação Brasileira de Shoppings Centers (ABRASCE, 2012), esse mercado movimenta em todo Brasil mais de 108 bilhões de reais por ano, sendo que 9% do total é proveniente da região Centro-Oeste.

Diante deste cenário, a presente pesquisa tem por objetivo analisar os fatores que determinam a escolha de universitários por shoppings Center em Goiânia e região circunvizinha, visando identificar os perfis demográfico e psicográfico desse público. Para tanto, realizou-se, primeiramente, uma revisão de literatura acerca do dos fundamentos do marketing, do comportamento do consumidor, da segmentação de mercado, do ambiente demográfico, da segmentação psicográfica e VALS 2. Logo após, foi realizada uma pesquisa de campo de natureza quantitativa.

Assim, este estudo estrutura-se em três partes: a primeira diz respeito a sua fundamentação teórica; a segunda aborda o método utilizado nesta pesquisa; por fim, a terceira parte, apresenta, sob forma de gráfico, os dados coletados e a discussão em torno deles.

1 DESENVOLVIMENTO

1.1 Marketing

Primeiramente, deve-se iniciar a abordagem proposta a partir do conhecimento e da definição dos fundamentos do marketing. De acordo com Richers (1981 apud LAS CASAS, 2005, p. 14), “marketing foi traduzido por mercadologia”, mas sua definição vai além.

De maneira geral, o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros [...] envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. (KOTLER, 2007, p. 4).

Por meio dessa definição, pode-se destacar o motivo da existência do marketing: a satisfação das necessidades e desejos humanos.

Com a entrada do novo milênio e a criação de novas tecnologias, permitindo às pessoas acessar a um grande número informações, novas empresas foram surgindo e, com elas, a necessidade de entender o comportamento do consumidor, a fim de se relacionarem de forma lucrativa, fidelizarem clientes e se destacarem no mercado.

Dessa forma, em um contexto de tamanha complexidade, faz-se urgente a existência de um processo sistêmico, de um planejamento com base em uma variedade de elementos do composto de marketing, isto é, o marketing mix ou 4Ps. Este é uma ferramenta indispensável no atual contexto de mercado, e compreende: produto, preço, praça e promoção (LAS CASAS, 2005).

As definições de cada um desses compostos, segundo Basta et al. (2006), são:

• Produto: é um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor, e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.
• Preço: é o valor agregado ao produto/serviço que justifica a troca.
• Praça ou Distribuição: é o local onde é feito a divulgação do produto/serviço, com o intuito de promovê-lo. Assim, é elaborada uma logística para saber como, quando e sob que condições o produto/serviço será colocado no mercado.
• Promoção: são as diversas formas de comunicação que visam promover os produtos, serviços, benefícios, valores e marca, bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo com os clientes.

1.2 Comportamento do consumidor

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), houve época em que o mais importante era o produto; a produção ocorria em grande escala com o objetivo de padronizar e reduzir os custos, para que os produtos atingissem o maior número de compradores. Com o passar do tempo, todo esforço de marketing voltou-se ao consumidor, sendo que somente o produto já não satisfazia mais suas necessidades e desejos.

Essa mudança de comportamento do consumidor ocorre de tempos em tempos, e a chegada da tecnologia impactou sobremaneira o processo de decisão de compra. Nesse sentido, faz-se mister compreender esse comportamento, visto que, para o contexto mercadológico, isso é um desafio.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os consumidores são influenciados no processo decisório de compra pelos seguintes fatores: sociais, culturais, situacionais e psicológicos.

A classe social tem forte influência no comportamento do consumidor. De acordo com Samara e Morsch (2005), as classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade da qual as pessoas possuem os mesmos valores e comportamento similares. Por isso, seus hábitos de compra se parecem. Esses grupos são definidos por sua escolaridade, ocupação, área em que reside e fonte de riqueza.

Os fatores culturais também influenciam o comportamento do consumidor, e dizem respeito as suas crenças, aos seus valores e costumes. Blackwel e Minarde (2000 apud SAMARA E MORSCH, 2005) dividem a cultura em dois componentes, a saber: os elementos abstratos e os elementos materiais. Os elementos abstratos incluem valores, ideias, atitudes, tipos de personalidades e religião; e os elementos materiais são os objetos que as pessoas adquirem.

As influências situacionais referem-se ao consumidor no ato do consumo. Os fatores tempo e lugar, explicam Samara e Morsch (2005), influem no comportamento do consumidor de forma que os padrões socioculturais e psicológicos exerçam poder diferente em torno de determinado momento de compra. Dessa forma, os autores defendem que a compra está fortemente ligada à combinação de variáveis contingenciais, como carga emocional, expectativas, experiências, predisposição e propósito.