Análise do Comportamento do Consumidor Mercado de Cervejas Artesanais

O comportamento do consumidor e influenciadores

Em um mercado cada vez mais competitivo como o atual, é extremamente importante conhecer, pesquisar e monitorar frequentemente o comportamento dos consumidores, detectando problemas e oportunidades e agindo antes da concorrência.

O chamado comportamento do consumidor (Figura 1) é a análise de como as pessoas, grupos e entidades escolhem, adquirem, utilizam e descartam produtos, serviços, experiências e idéias, na busca de atender seus anseios e necessidades. Decisões de compra são tomadas a todo momento, em todos os lugares, por diversos indivíduos. Compreender quais são as motivações, os estímulos de cada consumo, porém, pode ser tão desafiador quanto crucial para um programa de marketing bem-sucedido.

Dessa forma, somente uma abordagem cuidadosa das diversas condutas adotadas pelos consumidores permite elaborar estratégias de marketing mais eficazes, melhorando significativamente a relação entre empresa e cliente. Para isso, devemos saber que o comportamento de compra do consumidor sofre influencias de fatores sociais, pessoais, psicológicos e, principalmente, culturais (Figura 1). [pic 1]

Envolvimento do Consumidor

Segundo Zaichkowsky (apud. SOLOMON, 2011, p. 163), o envolvimento se define como “a relevância do objeto percebida por uma pessoa com base nas suas necessidades valores e interesses inerentes”, ou seja, o envolvimento deve-se ao grau de importância dado a determinado produto ou serviço para o indivíduo. O envolvimento surge de uma combinação de fatores pessoais, situacionais e do objeto, que se traduzem em motivação para a busca de informações. Dessa forma, quanto maior nível de envolvimento com o produto, maior serão a atenção e tempo empregados na tomada de decisão. (SOLOMON, 2011).

Fatores de Influência na Compra

O conhecimento do processo de compra e as suas implicações, deve oferecer ferramentas para o profissional de marketing para que esse tome suas decisões, tais como posicionamento do produto e estratégias de propaganda.

A compra é uma resposta para um problema do consumidor. O processo de decisão de compra inclui estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.

É, sem dúvida, necessário que se leve em conta os diversos papéis de compra, para que se identifique, quem toma a decisão de comprar. Kotler (1994) distingue papéis assumidos pelos indivíduos em uma decisão de compra:  

Iniciador: pessoa que desperta o desejo em outra pessoa de comprar o produto e/ou o serviço e que ainda reúne informações que podem influenciar e ajudar sua decisão;

Influenciador: indivíduo que suas opiniões próprias influenciam a decisão de outras pessoas;

Decisor: pessoa que se decide se deve ou não comprar e em que circunstâncias, ou seja, o que, como e onde comprar;

Comprador: aquele que pagará pelo produto e/ou serviço;

Usuário: pessoa que usará e consumirá o produto ou serviço.

Esses papéis têm implicações diretas na determinação da compra e do consumo.

O perfil do consumidor de cervejas especiais

A expansão de novos mercados contribuiu para que novas marcas de cervejas surgissem ganhando espaço no mercado despertando o interesse e curiosidade dos brasileiros por produtos diferenciados e serviços mais individualizados.

Nota-se uma mudança cultural relacionada à cerveja, especialmente sobre os hábitos de consumo - jovens formados e/ou em formação com idades próximas e com características comportamentais parecidas, que preferem gastar seu dinheiro com experiências diferenciadas buscando um prazer maior em novas, satisfatórias e indulgentes situações de consumo. São pessoas que valorizam o círculo de amizades, gostam de viajar constantemente, possuem interesses bem particulares, procuram se manter atualizadas sobre o que acontece ao seu redor. A identificação dessas características semelhantes presentes em situações de consumo  torna mais fácil o entendimento dos desejos e necessidades específicas desse grupo, suas percepções e valores. Percebe-se com esta separação que pessoas com estilo de vida semelhantes se comportam de maneira também semelhante em relação ao consumo.

Para eles, a cerveja artesanal é considerada diferente porque o paladar é diferenciado, tem um sabor característico, os ingredientes como malte e lúpulo são mais acentuados em relação às cervejas populares que possuem um gosto muito parecido umas com as outras e não se diferenciam, quase sempre oferecendo o mesmo estilo de cerveja, tornando-se produtos do consumo de massa (KOTLER, 1998; CHURCHILL JR; PETER, 2000).

A cerveja especial se situa hoje em um patamar de valorização, seja em torno da sua cultura, seja em torno do seu paladar. Em comum, esses consumidores são também shoppers que com frequência compram suas bebidas em supermercados e lugares especializados no segmento. E por isso, gastam mais tempo no ponto de venda conhecendo, comparando e selecionando o produto antes de decidir a compra. Quando vão comprar uma cerveja especial, os consumidores consideram muito a recomendação de amigos e pessoas próximas que compartilham a preferência pelos mesmos estilos de cerveja. Quando não conhecem a cerveja a ser consumida, levam em consideração o preço e a apresentação visual do produto, focando a compra principalmente em sua experiência individual e na satisfação das suas preferências. A frequência de consumo, que normalmente é semanal, é influenciada fortemente pela motivação ou predileção em beber cervejas especiais em casa reunindo amigos ou bebendo sozinho para relaxar durante a semana. Ao mesmo tempo, vão com frequência a bares com serviços diferenciados e que se dedicam a comercializar essas cervejas, no geral para socializar com amigos e experimentar cervejas novas. Gastam mais com esses produtos e não sentem culpa por isso, pois é um consumo em busca de experiências relacionadas ao prazer e a indulgência.

Existe grande variedade de marcas e estilos no mercado, os consumidores estão no momento de descobrir novos gostos e preferências, por isso ainda não se sentem fiéis a uma marca específica. Separam os estilos preferidos de cerveja e depois vão experimentando as marcas que oferecem esses estilos até encontrar uma cerveja que ofereça a qualidade esperada por um preço justo. Portanto, a lealdade do consumidor por determinada marca estará relacionada com a percepção entre custo e benefício do produto, fator fundamental para que haja a recompra da marca, à satisfação acerca das qualidades experienciais que o produto proporciona além é claro das histórias e estímulos simbólicos que envolvem a marca, sua imagem, conceito e representação para o consumidor.