Analise Histórica da Dove

[pic 1]

DOVE

Grupo

Fernanda Rigon

Maiara Teodoro Soares Machado

Ronalld Acacio de A.Souza

Raquel de Vidal Baptista

Curso Comunicação Social Publicidade e Propaganda

Redação 1

Cabo Frio

2016

O nome Dove, que no inglês significa pomba, foi estrategicamente escolhido já que a marca surgiu pós II Guerra Mundial (nos EUA), onde eles utilizavam o sabonete  para fazer a higiene dos soldados e é também por este motivo que o produto traz o desenho da ‘pomba’, símbolo da paz, como logotipo.

No decorrer da década de 50, a estratégia da marca mudou. O produto saía da zona de guerra, para se transformar em uma fórmula delicada para mulheres, tornando-se assim um produto de beleza que conquistou os EUA e depois outros países.

Somente em 1992 que o produto chegou ao Brasil e como não havia concorrência direta, a Dove usou a estratégia do crescimento mercadológico para se destacar, pois foi o primeiro sabonete que dizia limpar e hidratar ao mesmo tempo, atingindo principalmente o publico feminino.

A sua linha era totalmente importada durante á sua primeira década em solo brasileiro e após o crescimento da marca, a companhia Unilever resolveu implantar no Brasil, uma das três fábricas do produto no mundo. A partir daí a marca expandiu sua linha de produtos para desodorantes, shampoos, condicionadores, creme para pele e sabonetes íntimos.

Histórico das campanhas

ANOS 50 - A primeira campanha publicitária da marca, destaca o alto poder de hidratação. Foi criada na segunda metade da década de 1950 por David Ogilvy, fundador da agência que leva seu nome e que até hoje é a responsável pela conta da marca.  A primeira campanha foi criada em 1957 para o lançamento do produto pela agência Ogilvy e tinha como slogan “¼ Cleansing Cream”

ANOS 60 - Na década seguinte vieram os comerciais com testemunhais de mulheres comuns, mostrando a performance do produto.

ANOS 70 - Nos anos 1970, uma ação de marketing direto incentivava o público feminino a comprovar o pH neutro de Dove, que impedia o ressecamento da pele e o diferenciava dos concorrentes.

ANOS 80 - Em 1985, a Dove propôs as mulheres que testassem o sabonete durante 7 dias (Dove 7-Day Test) para obter uma pele mais macia. No comercial, mulheres diziam  "Dove me faz se sentir mais bonita porque deixa a pele hidratada e tocável". Nessa mesma década, os médicos e os dermatologistas aprovaram o uso da marca pra cuidar das peles ressecadas e isso se perdurou até os anos 2000.

ANOS 90 - Entre 1991 e 1994 ela foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Foi nesta década que a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampus e condicionadores, oferecendo as consumidoras uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior, e se tornando a marca referência no setor.

.No Brasil, o produto chegou em 1992. Os sabonetes, até então, eram percebidos pelo consumidor brasileiro como relacionados estritamente à higiene e ao perfume. O produto Dove introduziu novo conceito, divulgando a propriedade de hidratar a pele e defendendo a idéia de transformar a ação cotidiana da higiene pessoal em etapa de um tratamento de beleza.

ANOS 2000 - Para entender a desarmonia entre a imagem e a percepção do conceito entre beleza e bem-estar, a Unilever encomendou uma pesquisa pra que a Dove fosse impulsionada no mercado e com isso recorreram a pesquisas de marketing, consultas com especialistas e entrevista global, onde entrevistaram 3000 mulheres em 10 países (EUA, Canadá, Argentina, Brasil, Portugal, França, Inglaterra, Itália, Países Baixos e Japão), se baseando em hipóteses formuladas por psicólogos. O resultado alarmou os pesquisadores e especialistas, pois apenas 2% delas se consideravam lindas. Através desses estudos, eles chegaram na “Campanha da Real Beleza”, campanha que até hoje tem como foco a beleza natural das mulheres. A partir desses estudos desencadearam

várias outras peças baseadas na “real beleza” da mulher.  

Resultado da pesquisa realizada em 2004

• 2% se achavam lindas.
• 50% entendiam estar acima do peso ideal.
• 68% concordaram que a mídia utiliza padrões inatingíveis de beleza.
• 75% definiam sua beleza como mediana.
• 75% queriam que a mídia retratasse a beleza em pessoas normais.
• 77% afirma que a beleza pode ser alcançada por meio de atitudes e atributos não relacionados à aparência física.

Ainda no começo dos anos 2000, o fotógrafo britânico John Rankin, conhecido por trabalhar com pessoas comuns em contextos de supermodelos, foi contratado para a campanha Tick Box pra fotografar mulheres de diversos tipos de estéticas. Essa foi uma campanha de outdoor interativa onde o público era convidado a responder por SMS, ou diretamente no hotsite, a pergunta se baseando na imagem da mulher do anuncio.

[pic 2][pic 3]

Em 2005, o anúncio do produto Dove Firming, em que mulheres de diferentes estaturas e pesos posam só com vestes íntimas brancas, cujo título era “Testado em curvas reais”, gerou algumas dúvidas dentro da própria equipe da Dove.

[pic 4]

No mesmo ano no Brasil, a campanha “Verão sem vergonha” tratou de abrir ainda mais o posicionamento da Dove ao mercado nacional, por meio da veiculação em televisão já que devido a cultura de praia e exposição do corpo, as brasileiras abraçaram com força o conceito da real beleza. A voz de Fernanda Abreu embalava “Vem mulher brasileira”, “Curvas diferentes, pois ninguém é igual”, em ritmo dançante.

[pic 5]

No ano seguinte, lançaram o vídeo “Evolution”, primeiro grande sucesso que ganhou o prêmio publicitário de Cannes. O vídeo mostrava a transformação de uma mulher (suposta modelo) até chegar ao outdoor – maquiagem, cabeleireiro, retoques e photoshop.

[pic 6]

A campanha “Retratos da Real Beleza”, da Dove é o videocase publicitário mais assistido da história do YouTube, o vídeo teve na primeira semana 80 milhões de acessos e atualmente  tem mais de 164 milhões de acessos ao redor do mundo, além de ser vencedor do prêmio principal do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix. E também tem conceito e criação inteiramente brasileiros. O minidocumentário é obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, que recebeu o pedido da Unilever para produzir uma campanha global para a marca Dove. Esta campanha, que além do filme principal, de 3 minutos, englobava uma versão estendida com 6 minutos e meio, 8 documentários individuais e peças de mídia impressa, tinha sido baseada em uma pesquisa realizada pela DOVE em 2011, que constatou que apenas 4% das mulheres se consideram belas, embora sejam capazes de elogiar outras mulheres.