Análise estratégica de mercado

RESUMO

Conforme é do nosso conhecimento vivemos a era da liberdade de expressão e dos avanços tecnológicos; a comunicação é instantânea, porém decodificada por grupos de pessoas que a percebem de acordo com a sua cultura. O mundo está globalizado, e, a alta tecnologia em conjunto com a internet, fez aumentar também a concorrência, a competição e a disputa entre mercados. O Mercado requer de nós uma nova postura, e, as empresas têm canalizado seus esforços para reduzir custos, bem como investido em melhoras operacionais visando á qualidade total, procurando suprir todas as necessidades, desejos e expectativas dos clientes. Uma postura interessante é a análise estratégica de mercado, onde a organização procura oportunidades de crescimento, e detectar possíveis ameaças. A análise estratégica de mercado pode ser conceituada como “o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua, conhecendo de perto o ambiente onde o produto/serviço se encontra” (DORNELAS).

Uma boa análise estratégica deve ser ampla na pesquisa, porém sucinta na sistematização, porque de nada adianta muita informação se não conseguirmos apontar, por exemplo, quais são os fatores de sucesso do mercado, ou, identificar concorrentes. Também faz-se necessário analisar e pensar vertical e lateralmente; respectiva e resumidamente, seria descrever com detalhes mercados que concorrem para a mesma necessidade, se as necessidades do público-alvo estão sendo satisfeitas, assim como pesquisar em outros mercados e categorias inspirações diferentes, quebrando regras e inovando. O presente estudo realizará uma análise estratégica de mercado considerando os seguintes aspectos: economia, sociedade, política, clientes e concorrentes; objetivando apontar como uma organização é impactada pelo macroambiente, pelo ambiente interno e pelo ambiente negocial. Convém ressaltar que o microambiente ou ambiente interno, consiste em forças próximas à empresa (alta administração, finanças, compras, produção,contabilidade, clientes, concorrentes, dentre outros) que afetam sua capacidade de servir os clientes; e estas forças, interrelacionadas, formam o ambiente interno da empresa.

O macroambiente refere-se a forças sociais maiores (economia, política e sociedade) e que afetam todo o microambiente. O macroambiente é influenciado por modismos (é imprevisível, de curta duração e não tem significado econômico, político e social. Por exemplo: venda de um produto porque o artista que está usando está em alta na mídia); tendências (mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro. Por exemplo: constante participação da mulher no mercado de trabalho) e megatendências (grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, formadas lentamente. Exemplo: globalização). No cenário mercadológico contemporâneo, onde as disputas para lograr êxito são cada vez mais acirradas, torna-se salutar encontrar um meio adequado para identificar concorrentes, buscar oportunidades, antever ameaças e estreitar o relacionamento com os clientes, o que poderá ser feito por meio da análise estratégica de mercado.

Para se compreender um mercado específico, deve-se primeiro possuir um conhecimento prático das características institucionais importantes de cinco tipos de mercados:

• Mercado consumidor

• Mercado produtor

• Mercado revendedor

• Mercado governamental

• Mercado internacional

Os consumidores são indivíduos e famílias que compram para uso pessoal , os produtores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de produzir; revendedores são indivíduos e organizações que compram com o propósito de revenda; governos são unidades governamentais que compram com o propósito de realizar as funções governamentais; finalmente, os mercados internacionais incluem todos os tipos apresentados, da maneira como se desempenham no exterior.

O especialista de marketing deve abordar o estudo de um novo mercado utilizando os 6O’s:

• Objeto – o que o mercado compra?

• Objetivo – por que compra?

• Organização – quem compra?

• Operação – como compra?

• Ocasião – quando se compra?

• Onde – onde se compra?

 

MERCADO CONSUMIDOR

É aquele para bens e serviços que são comprados ou arrendado por pessoas e/ou famílias para uso pessoal e pressupõe algumas particularidades:

• Grande número de compradores;

• Muitas variantes de características individuais (sexo, raça, idade, renda, etc);

• Forte dispersão geográfica, com concentrações acentuadas;

• Deslocamento migratório frequente: rural-urbano, entre cidades e entre regiões;

• Baixo valor unitário de compra.

Porque estudar o comportamento do consumidor? Nesse novo século, entendê-lo é a chave do sucesso nos negócios. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p. 138), como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços. É preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, das questões culturais as questões sociais, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra. De acordo com Kotler (2000, p. 183), o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta, conforme observado no quadro 1. No modelo proposto, há uma seqüência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao serem analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e conduzem à decisão de compra do consumidor.

De acordo com Boone & Kurtz (1998, p.183),