Artigo - Louis Vuitton e Marketing de Cores

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO – UNICAP[pic 1][pic 2]

GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A COR DO LUXO: A PSICODINÂMICA DAS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING DA MARCA LOUIS VUITTON

SIMÕES, Yuri Martins.^[1]

RESUMO

A hierarquia social disseminada pelo fenômeno da globalização pressupõe comportamentos de consumo distintos, especificamente quando se trata de moda. A posse de itens luxuosos no vestuário é utilizada como uma ferramenta de diferenciação social, e a marca referencia seu usuário. Nesse processo, a imagética das empresas de moda de luxo utiliza fortemente as cores como atrativos para o consumo. Este estudo tem como objetivo analisar a influência das cores na formação da imagem e da identidade da marca Louis Vuitton, líder de moda de luxo em todo o mundo. A metodologia empregada é a de pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, reunido amostras verbais e não-verbais das literaturas acadêmica e mercadológica, buscando explicar as razões pelas quais os consumidores da Louis Vuitton se sentem atraídos pelas cores empregadas desde suas propagandas até suas peças de vestuário, construindo sua identidade individual em consonância com a imagem comportamental da marca em seu nicho de mercado.

Palavras-chave:  Cor. Psicodinâmica das cores. Louis Vuitton. Mercado de luxo.

THE COLOR OF LUXURY: PSYCHODYNAMICS OF COLORS AS A MARKETING TOOL OF THE BRAND LOUIS VUITTON

ABSTRACT

The social hierarchy disseminated by the phenomenon of globalization presupposes different consumption behaviors, specifically when it comes to fashion. The possession of luxurious items in clothing is used as a tool for social differentiation, and the brand references its user. In this process, the imagery of luxury fashion companies strongly uses colors as attractive for consumption. This study aims to analyze the influence of colors in the formation of the image and identity of the Louis Vuitton brand, a leader in luxury fashion worldwide. The methodology used is exploratory research, of a qualitative character, gathering verbal and non-verbal samples from academic and market literature, seeking to explain the reasons why Louis Vuitton consumers are attracted by the colors used from its advertisements to its pieces of clothing, building their individual identity in line with the behavioral image of the brand in its market niche.

Keywords: Color. Psychodynamics of colors. Louis Vuitton. Luxury market.

1 INTRODUÇÃO

A marca em questão neste estudo leva o nome de seu próprio criador, Louis Vuitton, artesão nascido no ano de 1821 na França. Em 1854, iniciou suas atividades de artesanato redesenhando e ressignificando a figura do baú, modificando sua tampa, sua cobertura de couro por álamo de algodão e trocando seus colchetes de metal por dobradiças de lona (THOMAS, 2017). Seus baús se tornaram famosos por poderem guardar peças de vestuário feminino sem amassá-las ou danificá-las, o que fez de Louis Vuitton o fabricante oficial dos baús utilizados pela imperatriz Eugénie, esposa de Napoleão III, e do baú, o símbolo mais emblemático da marca (TUNGATE, 2015).

Tempos depois, em 1888, Georges Vuitton, filho de Louis, trabalhou em uma estampa de cor marrom e bege, batizada de "damier", tendo gravado as palavras Marque Louis Vuitton Deposée (Marca Louis Vuitton Registrada) em alguns dos quadrados da estampa. Depois disso, passou a reduzir desenhando LV's entrelaçados entre losangos, estrelas e flores, sendo essa até hoje a estampa mais conhecida da marca.

Já nos tempos mais atuais, as inspirações para a publicidade da marca tomaram contornos mais diferenciados. Em 1999, Marc Jacobs foi contratado para produzir uma nova linha de moda feminina da Louis Vuitton. O estilista surpreendeu ao lançar uma coleção toda branca, retemendo ao sentimento de pureza trazido por essa cor, iniciando uma nova era na marca que, até então, só produzia malas, baús e bolsas (LAMSWEERDE, 2009).

Quando se tratam de números, o grupo Louis Vuitton registrou um faturamento de € 53,7 bilhões em 2019, destacando-se no topo do valor de mercado das grifes de luxo mundiais, ao lado de nomes como Christian Dior e Bulgari (COUROMODA, 2020). Como a marca atrai tanto o mercado consumidor desse segmento? Qual a estratégia de imagem empregada pela grife? Como as paletas de cores das coleções Louis Vuitton são empregadas para fidelizar o público consumidor? A resposta para isso está nos parágrafos seguintes.

2 INFLUÊNCIA DAS CORES NA FORMAÇÃO DA IMAGEM DA MARCA LOUIS VUITTON

A imagem de uma marca é formada pelos elementos que a constituem, sendo eles o nome do produto, sua aparência, embalagem e logotipo, sendo eles ferramentas que remetem à identidade da marca (ATAMAN & ULENGIN, 2013). Essa imagem é um fator decisivo no processo de consumo, uma vez que o consumidor cria atributos perceptivos e psicológicos acerca do produto, criando assim uma imagem que reflete num determinado estilo de vida ou de status na sociedade, comprando, assim, produtos que ele acredita que se relacionem com sua imagem ou com a imagem que ele deseja mostrar para as outras pessoas (SIRGY, 1982).

A psicodinâmica das cores afeta a mente do consumidor no momento em que estimula sensações e emoções, impulsionando-o a optar por determinado produto em virtude de sua paleta de cores (KOTLER, 2003). Quando uma cor é aplicada corretamente em um produto, ou em uma propaganda, a coerência imagética satisfaz o público-alvo, que passa a se interessar pela mensagem transmitida, estabelecendo, assim, uma comunicação visual.

No caso da Louis Vuitton, suas cores mais conhecidas e presentes em logotipos e estampas são Borgonha Envelhecido (Old Burgundy - Hex: #453630, RGB: (69, 54, 48), CMYK: 0, 0.217, 0.304, 0.729) e Poeira (Dirt - Hex: #9B7E4B, RGB: (155, 126, 75), CMYK: 0, 0.187, 0.516, 0.392) (Fig. 1). A estampa com o logotipo LV, com as letras entrelaçadas entre flores, é o principal símbolo da marca, sendo facilmente reconhecida por consumidores da moda de luxo (Fig. 2).