Artigo “Segmentacion y posicionamento de los servicios de información”

Artigo “Segmentacion y posicionamento de los servicios de información”

A segmentação dos mercados é um processo consubstancial no marketing estratégico.

O conceito nasce nos anos 50 quando Smith define “segmentação dos mercados consiste em visualizar um mercado heterogéneo como um número de pequenos mercados homogéneos em resposta as diversas preferências de produto entre segmentos de mercado”.

Década de 80 → testado os interesses que suscita a segmentação nos serviços de informação.

Muet y Salaun → indica que os profissionais de informação são reticentes a segmentação enquanto eles perceberem como um tratamento não igualitário dos utilizadores, dado que muitas vezes implica selecionar um publico.

Halperin→ o valor da segmentação por vezes não é apropriado para serviços de informação em três situações: quando as diferenças entre segmentos não são significativas ou quando há dificuldade em medir as particularidades dos segmentos; quando a diferença entre utilizadores é marcada que cada individuo podes ser tratado como um segmento em si; quando os serviços de informação são financiados com fundos públicos, como é o caso das bibliotecas publicas.

Segmentar não significa excluir. A segmentação deve ser entendida como uma abordagem que permite a gestão racional e eficiente dos recursos de uma organização, pois procura uma melhor adaptação dos serviços aos seus utilizadores. Significa conhecer os utilizadores mais de perto, com a finalidade de cumprir a filosofia de marketing, isto é, criar produtos e serviços uteis para o mercado. Por outro lado, segmentar não significa escolher um único alvo.

• O mercado potencial de um serviço de informação não tem comportamento nem caraterísticas ou preferências homogéneas. Os utilizadores não são iguais. Não é possível descrever um comportamento entre diferentes utilizadores.
• Os utilizadores de informação podem compartilhar valores, necessidades e comportamentos em porções, formando subgrupos ou segmentos.
• Cada um desses segmentos de utilizador tem uma coesão em si que lhes dá diferença do resto. De modo que cada segmento constitui em si um universo, um mercado em si.

Na lógica da segmentação reside a filosofia de gestão racional e gestão eficiente. Com a segmentação há um maior conhecimento dos utilizadores dos serviços de informação. A identificação efetiva dos segmentos permite concentrar os esforços evitando a visão excessivamente ampla.

O segmento é dividir o mercado de variáveis selecionada de acordo com as caraterísticas do mercado necessitando pesquisa e análise. É um esforço consciente e sistemático que inclui a partir do estudo de marca até a escolho do público-alvo e o posicionamento da oferta de serviços de informação.

Estágios de segmentação agrupados em três blocos:

• Estudo do mercado a segmentar: descrição do mercado potencial dos serviços de informação em termos quantitativos e qualitativos para conhecer as caraterísticas sociodemográficas, os consumos, necessidades de informação, hábitos e motivações. A investigação de mercado e estudo do comportamento do consumidor → investigação comercial: processo sistemático de coleta de dados e informações relevantes, atualizado e confiável sobre vários aspetos envolvidos na gestão de marketing, do ambiente, do mercado, do produto, distribuição, preços e promoção para facilitar a tomada de decisões
• Identificação de segmentos: definição das variáveis de segmentação e caraterização dos segmentos. As variáveis de segmentação são os critérios utilizados para dividir o marcado agrupando-se em cinco blocos: geográficas; demográficas; socioeconómicas; psicográficas e de comportamento. As variáveis podem ser classificadas segundo duas abordagens. Em função da forma de coleta de dados podendo ser agrupadas em objetivas. Em função de se relacionarem com as características do utilizador, denominando-se gerais, associadas ao consumidor e especificas relacionadas com o uso de um produto. Para avançar na seleção do publico é necessário caracterizar cada um deles, em termos de quem eles são, as suas necessidades, quais os serviços de informação que utilizam e quando.
• Eleição do público alvo e da estratégia de posicionamento: podem ser adotadas diferentes estratégias:

• estratégia de agregação: o mercado como único segmento
• estratégia diferenciadas: seleção de vários segmentos, mas sem atingir todo o mercado
• estratégia concentrada: único segmento escolhido

A escolha do público alvo será feita segundo análise de alguns critérios:

• escolha de um segmento deve ser consistente com a missão e os objetivos estratégicos dos serviços de informação
• a organização deve ter os recursos necessários para atender ao alvo
• será necessário que os segmentos sejam acessíveis
• deve existir potencial crescimento para garantir o desenvolvimento futuro do serviço

Posicionamento significa a maneira pela qual o serviço quer que os seus serviços sejam percebidos e identificados pelos utilizadores. A organização realiza um conjunto de ações para garantir que os serviços e produtos ocupem uma posição na mente do consumidor.

• Melhor da sua categoria
• Relação esforço benefício
• Confiabilidade
• Atraente
• País e instituições de origem
• Marca
• Valor distintivo

O marketing deve ser entendido como um processo composto por diferentes etapas, métodos, operações.

 

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