Atividade Individual Consumo e Processo Decisório da Compra FGV

ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra
Aluno:	Turma: 0321-1_1
Tarefa: análise de fatores do processo de decisão de compra, a partir de um caso real de uma indústria de biscoitos que estudou o seu consumidor para trabalhar a sua linha de produtos
Fatores de compra
Embora a marca de biscoitos Aymoré tenha nascido no estado do Rio de Janeiro, em 1924, na fábrica Moinho Inglez, ela ganhou notoriedade em Minas Gerais e, atualmente, é a líder do mercado de biscoitos do maior estado do Sudeste do país, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi, 2016). Durante seus mais de 90 anos de mercado, a Aymoré já se estabeleceu como marca top of mind dos mineiros, como conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing (Oliveira, 2014) e garantiu uma memória afetiva com os consumidores.          Essa memória afetiva tem um papel de destaque como fator de decisão de compra, uma vez que “a percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. (Hoyer e MacInnis, 2011, p. 70, apud Girão e Paula, 2021, p.24). No caso da Aymoré, ao manter o mesmo índio que estampa o rótulo e a mesma receita, desde os primórdios da marca, estão reforçando os estímulos visuais e gustativos que remetem à tradição e à lembrança da infância. É o que afirma Anderson Freire: “Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. Chegamos a pensar em modifica-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a cara da empresa e não há como alterá-lo” (OLIVEIRA, 2014).  Outro fator importante para a Aymoré é o situacional, dentro do próprio ponto de venda. Segundo Blessa (2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), dados obtidos através de um estudo da Nielsen apontam que 53% dos compradores não fazem um planejamento de suas compras com antecedência e acabam decidindo os produtos na hora da compra. Pensando nisso, a Aymoré tem o costume de criar promoções, principalmente, para comemorar seus aniversários.           Em 2009, a marca lançou uma embalagem em lata especial para seus 85 anos (Neto, 2009), que não só a destaca das demais, como também resgata essa memória afetiva de casa da avó que todos nós já tivemos; e mais recentemente, em 2018, criou a campanha “Comprou, ganhou!”, que disponibilizou mais de 3 milhões de prêmios aos seus consumidores. Para participar, era preciso comprar, no mínimo, 10 reais em biscoitos Aymoré, escolher o prêmio desejado, no site da promoção, cadastrar os cupons fiscais e aguardar os resultados (Live Marketing, 2018). Com a comunicação chamativa, no ponto de venda, para divulgar essa promessa tão exorbitante de prêmios, mesmo o consumidor que não conhece a marca terá um diferencial para querer compra-la. Além disso, a marca ainda conseguiu aumentar seu ticket médio, fazendo com que seja preciso comprar mais do que um produto para que o consumidor possa participar da promoção.
Categorias de produto e comportamento de compra
Durante um processo de compra, o consumidor pode estar muito ou pouco envolvido. Nós temos uma compra com alto envolvimento, geralmente, quando temos um produto durável e mais caro e que, por isso, pode afetar diretamente na vida do comprador ou quando esse produto pode afetar sua imagem na sociedade. Já as compras com baixo envolvimento não requerem tanta atenção por parte do consumidor, uma vez que, se forem um “erro”, podem ser facilmente perdoadas, sem que haja uma perda considerável (Girão e Paula, 2021, p.50).           Dentre as compras com alto e baixo envolvimento, podemos separá-las em quatro tipos, segundo definições de Solomon (2011, apud Girão e Paula, 2021) e Kotler e Keller (2012, apud Girão e Paula, 2021): compras complexas, compras com dissonância reduzida, compras habituais e compras que buscam variedade.           As compras complexas são aquelas onde há um produto mais caro, não habitual, com alto envolvimento e com diferenças significativas entre as marcas disponíveis no mercado. Para essas compras, os consumidores costumam buscar mais informações e referências, ou seja, investem um tempo e esforço maiores para não se arrependerem depois (Girão e Paula, 2021, p.50). Um exemplo é a compra de um computador ou de uma televisão de alta definição. Não é um produto que compramos todo dia e, por isso, não temos muito conhecimento sobre as marcas e suas diferenças. Geralmente, fazemos uma pesquisa online sobre as especificações de cada marca, as diferenças de preço, o custo-benefício e procuramos saber a opinião de outras pessoas que já realizaram a compra, sejam elas amigos ou familiares ou reviews na internet.           As compras com dissonância reduzida são aquelas onde também há um produto mais caro, não habitual e com alto envolvimento, no entanto, existem poucas diferenças entre cada marca. Por isso, durante esse tipo de compra, a tomada de decisão é mais rápida que na compra complexa, já que o consumidor passa mais tempo pesquisando fatores sobre o produto em si – como preço, frete grátis, design e formas de pagamento – e não tanto sobre cada marca ou fornecedor (Girão e Paula, 2021, p.51). Um exemplo seria a compra de pisos de cerâmica ou azulejos para uma reforma na nossa casa.           As compras habituais são aquelas feitas corriqueiramente, onde há um baixo envolvimento emocional, preço baixo do produto, poucas marcas disponíveis e pouca diferença entre elas. Por isso, o consumidor gasta muito pouco tempo e esforço para procurar informações sobre o produto ou sobre a marca (Girão e Paula, 2021, p.51). A compra de detergentes de louça ou de mantimentos, como sal e açúcar, é um exemplo desse tipo de compra. Mesmo que a marca com a qual estamos habituados não esteja disponível no ponto de venda, não fará diferença se comprarmos outra, uma vez que o valor do produto é ínfimo.           As compras que buscam variedade são aquelas onde também há um produto barato e com um baixo envolvimento emocional, no entanto, existem muitas marcas disponíveis e com muitas diferenças entre elas. Quando um consumidor busca esses produtos, ele quer uma maior experimentação e uma maior variedade (Girão e Paula, 2021, p.51). A Aymoré se encaixa como exemplo desse tipo de compra, uma vez que, por mais que o consumidor tenha um crença forte sobre uma marca de biscoitos ou snacks, ele não hesitará em provar uma concorrente, seja pelo lançamento de um novo sabor ou por causa de uma promoção.
Etapas da compra organizacional
Embora a compra organizacional seja mais complexa do que a compra do consumidor final e envolva mais pessoas para a tomada de decisão final, ela também passa por alguns estágios. São eles: identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho (Robinson, 1967 apud Kotler; Keller, 2012, p. 208, apud Girão e Paula, 2021, p.61).           Segundo dados do Sebrae (2015), o mercado de alimentação saudável cresceu 98%, no Brasil, de 2009 a 2014. Esse setor movimenta US$ 35 bilhões por ano no Brasil e é o quarto maior mercado do mundo. Dentro da nossa população, 28% considera comer alimentos nutritivos muito importante e 22% opta pela compra de produtos mais naturais e sem conservantes. Em uma pesquisa da Nielsen (2016, p.4), dados de venda no varejo apontam que há uma redução na procura de alimentos ricos em açúcar, sódio ou gorduras, por parte dos consumidores. Porém, os desejos por algumas indulgências na dieta ainda existem e são mais facilmente perdoados, se os produtos forem opções mais naturais. Para se inserir nesse mercado que só tende a crescer, a Aymoré precisou expandir seu portfólio de produtos e pensar em uma nova linha saudável, que mais tarde foi chamada de “Grãos da Terra”.           Após a identificação do problema, a área de Marketing da empresa realizou uma pesquisa envolvendo mulheres na faixa etária de 25 a 55 anos. Os resultados mostraram que, para esse público, alimentar-se de uma maneira mais saudável é, de fato, importante e existe uma busca por refeições balanceadas, que está diretamente ligada à prevenção de doenças, cuidados com a saúde no geral e à aparência (Trama Web, 2012a).           Com a necessidade já mais desenhada e com o público-alvo definido, foi preciso decidir quais insumos seriam usados na fabricação dos novos biscoitos. Esses precisariam coincidir com a proposta de um alimento mais nutritivo e natural, sem adição de conservantes ou sabores artificiais. Também precisariam de uma nova embalagem, que passasse esse conceito de produto natural. Depois que todas as propostas foram analisadas e o processo de contratação de novos fornecedores foi finalizado, é possível começar a inserir o produto no mercado.                     Para o lançamento da nova linha Grãos da terra, a Arcor realizou ações de degustação em 340 pontos de venda, distribuídos entre São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal. Em outros 130 pontos de venda, também realizaram uma ação “Compre e ganhe”. O consumidor que comprasse três pacotes de biscoitos, ganharia uma ecobag como brinde. Tais promoções foram desenvolvidas e executadas pela agência Pop Trade Marketing (Sá, 2012).           Um mês após o lançamento da nova linha de produtos, a Arcor informou, em nota, que esperava um faturamento de R$ 17 milhões, no mesmo ano e que “com esses resultados, a linha deve conquistar cerca de 20% de participação no segmento de biscoitos saudáveis” (Casado, 2012). O investimento da empresa foi de R$ 3 milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing das linhas, e o trabalho durou 18 meses.           Já no caso da nova linha de biscoitos Salpet Express, o problema encontrado foi alcançar um público mais jovem. Segundo dados da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil é o 6° país com mais adolescentes inseridos no mercado de trabalho, totalizando 43,7% dos nossos adolescentes (Macedo, 2017). Por ter menos tempo, esse público busca produtos mais fáceis de serem consumidos on the go, produtos que sejam fáceis de guardar nas bolsas ou mochilas. No entanto, diferentemente da linha Grãos da Terra, não foi preciso pensar em um novo produto, mas, sim, em como reformular um produto já existente – o Salpet – para se adequar à realidade desses consumidores mais jovens.           Para o lançamento dessa nova linha, a Arcor patrocinou o Sertanejo Pop Festival BH 2012, um dos maiores eventos de música do Brasil, que acomodou mais de 80 mil pessoas em dois dias de festival. Nele, fizeram a distribuição de amostras dos novos produtos e montaram um camarote VIP para 200 convidados, por dia (Trama Web, 2012b).           Com um investimento que superou a marca dos R$3 milhões, juntando a parte industrial e de marketing (Laguardia, 2012), a linha de biscoitos salgados Salpet Express pode ser considerada um sucesso, uma vez que atingiu um excelente índice de aceitação, ficando em 1º lugar na preferência de 44% dos consumidores (Trama Web, 2012b).
Ponto de venda
Para analisarmos um ponto de venda (PDV), é importante saber quais são os chamados fatores situacionais. Segundo Girão e Paula (2021, p.42), eles “podem ser descritos como as influências – de certa forma, circunstanciais e momentâneas – no momento da compra, em um espaço físico ou virtual.” Dentro dessas influências podemos citar o layout da loja, como disposição de prateleiras e gôndolas, iluminação e música ambiente; e as próprias características particulares de cada produto, como sua embalagem e outros aspectos específicos de cada categoria.           Com mais da metade dos compradores fazendo suas compras “na hora”, ou seja, por impulso (Blessa, 2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), nasce uma oportunidade para o PDV expor produtos de baixo envolvimento, sejam eles habituais ou que busquem variedade, próximo aos caixas. É o que fazem as Lojas Americanas, como pode ser observado nas figuras 1 e 2, apresentadas abaixo. [pic 1] Figura 1 – Gôndolas nas Lojas Americanas Fonte: Açomóveis1 [pic 2] 1Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem> [pic 3] Figura 2 – Gôndolas nas Lojas Americanas Fonte: Açomóveis2           Ao transformar o espaço da fila para os caixas em um corredor de biscoitos e outros snacks, a loja se aproveita desse baixo envolvimento com os produtos, uma vez que não fará muita diferença para o cliente colocar um biscoito a mais em sua cesta de compras. Uma outra forma de analisarmos o “corredor” criado, é olhar para ele como uma espécie de parede. Quando as filas estão maiores, o consumidor fica “preso” ali, já que essas paredes de produtos dificultam que ele apenas abandone sua cesta e saia da loja. Além disso, ao ficar esperando ali, ele terá mais tempo para visualizar os produtos que estão dispostos nas gôndolas, o que aumenta suas chances de acrescentá-los às suas compras finais.           Na figura 1, também podemos ver que os biscoitos da Club Social estão dispostos em um display especial. Trata-se de uma ação de merchandising da marca para que toda sua linha de produtos seja exposta de uma forma que fortifique sua imagem, dentro do ponto de venda. Ao fundo da mesma figura, podemos notar que a seção de brinquedos é diretamente ao lado do corredor de biscoitos e snacks. Essa é uma estratégica de cross selling do próprio PDV, ou seja, “é a técnica de oferecer, dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do ponto de vista do consumidor.” (Girão e Paula, 2021, p.43) [pic 4] 2Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem>           É uma técnica bem interessante e inteligente, uma vez que: “No Brasil, o IBGE já aponta famílias menores (muitas com um único filho, ou até sem filhos), o aumento de separações, a maior longevidade da população (com avós, e até bisavós mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda, formou crianças com maior poder de decisão nas compras da casa – e se elas não têm a posse do dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios.” (PAULA, 2013, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p.35)           Na figura 3, apresentada abaixo, podemos notar uma outra estratégia de cross selling, em um outro ponto de venda. [pic 5] Figura 3 – Gôndolas de biscoitos em um mercado Fonte: Açomóveis3           Aqui, o mercado colocou ao lado dos biscoitos, produtos que podem ser usados em conjunto com eles, como geleias e doces de pote. Dessa forma, se o consumidor buscar por um biscoito para o lanche da tarde, também encontrará uma geleia para seu café da manhã ou vice-versa. [pic 6] 3Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem>           Já em um hipermercado, como o Carrefour, a disposição dos produtos muda bastante. Com mais espaço físico disponível, os biscoitos salgados e doces passam a ter suas seções separadas, o que aumenta as oportunidades para as estratégias mais focadas. Nesse trabalho, vamos analisar a seção de biscoitos doces. Na figura 4, já podemos notar um uso maior de wobblers e outros tipos de comunicação de promoções e ofertas. [pic 7] Figura 4 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour Fonte: elaborada pela autora [pic 8] Figura 5 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour Fonte: elaborada pela autora         Tanto na figura 4 quanto na figura 5, podemos notar um esforço do próprio hipermercado em criar uma coluna de cross selling com alguns biscoitos salgados. Essa é uma boa estratégia já que, por ter um espaço separado para cada tipo, o consumidor que estiver buscando apenas um biscoito doce pode nem se dar ao trabalho de ir no corredor de biscoitos salgados, para olhar os produtos. Dessa forma, o mercado aumenta a exposição dos salgados, nesse caso a batata Ruffles e os biscoitos Elma Chips, que devem ser duas das marcas que mais vendem nesse PDV. [pic 9] Figura 6 – Promoção “Festival do biscoito” no Carrefour Fonte: elaborada pela autora           Na figura 6, podemos ver melhor a comunicação sobre o “Festival do biscoito”, que o hipermercado estava promovendo. Trata-se de uma promoção limitada para os usuários do app Meu Carrefour. Uma estratégia que vem crescendo nos últimos tempos, como apontam Girão e Paula (2021, p.43). Nessa promoção, o mercado está convidando o consumidor a baixar o app – ação que pode ser feita ao escanear o QR code – para que ele tenha acesso aos descontos na categoria de biscoitos, tanto doces quanto salgados. Poderíamos dizer que estão usando a técnica da reciprocidade, onde o consumidor está mais inclinado a comprar, se for receber algo em troca (Girão e Paula, 2021, p.30). Ao mesmo tempo em que ele ganhará o desconto para comprar seu biscoito, o carrefour ganhará esse cadastro, tão valioso para as empresas. [pic 10] Figura 7 – Comunicação de biscoito mais barato no Carrefour Fonte: elaborada pela autora           Ainda no mercado Carrefour, é possível analisar duas técnicas, na figura 7. Uma delas é usada pela marca Danix, também da Arcor. Aqui, eles criaram uma embalagem com personagens do desenho “Patrulha canina”, já que, ao realizar as compras, os pais estarão mais inclinados a escolher produtos que seus filhos gostarão mais (Girão e Paula, 2021, p.53).           A estratégia usada pelo mercado foi evidenciar para o consumidor que esse biscoito é o mais barato da categoria, disponível naquele momento, custando apenas 99 centavos. Dessa forma, já que se trata também de um produto com baixo envolvimento que busca variedade, o consumidor estará mais apto a comprar e experimentar o biscoito Danix, por ter o diferencial do preço menor.
Técnicas do ponto de venda
Segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.43), em um ambiente de vendas competitivo, como é o caso do varejo, é preciso mais do que estímulos aos cinco sentidos para que um produto se torne relevante. É preciso criar uma experiência de compra para que o consumidor acabe escolhendo sua marca. Algumas técnicas de ponto de venda (PDV) podem ser utilizadas, como oferecer a possibilidade de experimentar o produto ou serviço. Essa técnica é muito utilizada pelo mercado de alimentos. A própria Aymoré fez campanhas de degustação para o lançamento da linha Grãos da Terra e Salpet Express, como foi falado anteriormente nesse trabalho.           No entanto, outros segmentos também podem – e devem – aproveitar esse recurso para impulsionar suas vendas. Foi o que a Pantene fez, em 2009, para o lançamento do shampoo Pro-V. A marca apostou em ações gratuitas no verão, pelas praias do Rio de Janeiro, para que o público feminino experimentasse o produto. A infraestrutura contou com uma carreta equipada com três chuveiros que rodava pelas praias cariocas, para que as consumidoras pudessem tomar um banho e colocar o produto em uso (Terra, 2009).           Ainda segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.24), estimular os cinco sentidos dos compradores, no PDV, é algo indispensável para se criar uma boa experiência de compra. Por mais que a visão seja o sentido mais representativo, é muito importante que outros sentidos sejam estimulados simultaneamente, para criar esta imersão, no momento da compra. Um case de muito sucesso é a marca de sapatos Melissa. Todos nós já passeamos em um shopping e conseguimos sentir o cheiro de tutti-frutti misturado com plástico de longe. O cheiro conhecido cria uma sensação de familiaridade e até facilita a procura pela loja. Pessoalmente, tenho várias memórias boas da minha infância, só por causa desse cheiro delicioso. Essa sensação não foi criada à toa e faz parte da estratégia de marketing da Grendene, desde o lançamento da Melissa, em 1979 (Sousa, 2020).           A Melissa conseguiu não só estimular a visão, com seus designs diferentes e, muitas vezes, em parceria com grandes nomes da moda; como também estimular o tato com seu material exclusivo, o Melflex; e o olfato, criando uma imersão completa – e padronizada – em cada PDV. O cheiro exclusivo fez tanto sucesso que a marca lançou três produtos ao longo dos anos, para que seus clientes levassem um pedacinho dessa experiência para seu dia-a-dia. O primeiro, em 2009, foi um perfume (hoje considerado item de colecionador), o segundo, em 2017, foi um spray de brinde para comemorar o Dia do Cliente e o terceiro foi lançado recentemente, em 2020, pensado para o momento de pandemia que ainda estamos vivendo: um kit composto por álcool em gel e um aromatizador de ambientes (Sousa, 2020).           Desenvolver atividades especiais e lúdicas também é uma excelente forma de reter os consumidores e criar uma boa experiência no momento da compra. É o que faz a American Girl Place, loja da fabricante americana de bonecas de mesmo nome. Segundo dados da própria American Girl, os consumidores de suas lojas do Texas viajam até 320 km para entrarem nesse mundo de fantasia. Para suas lojas em Chicago, Nova York e Los Angeles, a distância mais que dobra e chega até os 800 km. O tempo médio que um cliente passa dentro de uma loja é de quatro horas, para aproveitar tudo que um negócio extremamente bem planejado tem a oferecer, misturando os limites entre comercial e pessoal. Nas lojas, é possível almoçar com suas bonecas, onde elas têm seus lugares à mesa e garçonetes; ajeitar ou modificar o cabelo das bonecas, em um salão próprio; assistir a espetáculos diários assinados por profissionais da Broadway; e até ir a um hospital para consertarem sua American Girl ou apenas fazer uma visita de rotina para ver se está tudo bem com sua boneca (Bavaresco, 2013). Com certeza é um case de sucesso que precisa ser analisado e usado como referência, não só pelas lojas de brinquedo brasileiras.
Estímulos
Segundo Giglio (2012, p.45), existe uma certa confusão, dentro do conceito de condicionamento, sobre a diferença entre os estímulos que são apresentados antes da compra e os que são apresentados depois dela. Os estímulos eliciadores são os apresentados antes que uma pessoa realize sua compra. Ou seja, são condicionamentos que têm como objetivo levar uma pessoa a comprar, mesmo que seja apenas uma vez. Já os estímulos condicionantes são aqueles que pretendem fazer com que o consumidor continue a comprar um produto ou, então, que aumente a frequência da sua compra.           No caso da própria Aymoré, ao fazer a campanha “Comprou, ganhou!” (Live Marketing, 2018), já mencionada anteriormente, a marca está aplicando os dois estímulos. O eliciador seria a promessa de até 3 milhões de prêmios, é isso que chama a atenção do consumidor e faz com que ele finalize a compra; e o condicionante é a entrega do prêmio escolhido pelo consumidor, na hora do cadastro no site. Um outro exemplo que Giglio (2012, p.46) nos dá são as promoções dentro de shoppings, muito usadas recentemente, pelo menos até antes da pandemia. Nessas promoções, as compras realizadas (geralmente, com um valor mínimo) em qualquer loja dentro do shopping dá uma chance ao consumidor de concorrer a um carro 0 km. Nesse caso, como no caso da Aymoré, o estímulo eliciador são as comunicações informando sobre o prêmio e o estímulo condicionante é a entrega do prêmio em si.           No entanto, vale ressaltar que: “[...] Pesquisas têm demonstrado que o estímulo reforçador muda não só em questão de tempo, como de categoria e de importância. Em última análise, assim que um profissional de Marketing descobre um estímulo reforçador, deve acompanhar e pesquisar a liberdade das pessoas em alterar a importância dada ao presente.” (GIGLIO, 2012, p.46)           Ou seja, por mais que uma marca utilize da estratégia de estímulos condicionantes, não necessariamente ela vai passar a fazer parte dos comportamentos de hábito do consumidor. Com o passar do tempo, ou com uma mudança grande em sua vida – como casamento, nascimento de um filho ou um problema grande de saúde – o consumidor pode começar a questionar esses condicionamentos que o levam a comprar e diminuir seu grau de importância ou até cessá-los completamente.
Referências bibliográficas
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