Atividade Individual Fgv

1. Introdução

1.1. Descrição do Caso

O jogo de negócios foi desenvolvido com o propósito de proporcionar aos participantes experiências na definição e implantação de estratégias competitivas de negócios e na tomada de decisões gerenciais sob condições que permitam sua análise e discussão.

Nesta versão do jogo os participantes foram divididos em até oito equipes que constituíram um Grupo Industrial. Nele foi representada uma Reserva de Mercado de Microcomputadores. Estas equipes, cada uma sendo responsável pela administração de uma empresa fabricante de microcomputadores, competiram entre si na produção e venda de três diferentes produtos: Desktops, Notebook e Workstations.

Foram simulados dez períodos no total, sendo dois, como rodada teste e os demais valendo. Cada equipe estabeleceu, antecipadamente, os critérios pelos quais cada empresa foi analisada: valor da ação, retorno sobre o patrimônio líquido, receita de vendas e lucro total.

A cada período simulado, até vinte decisões foram tomadas: preços, propaganda / marketing, desenvolvimento e volumes de produção para cada um dos três produtos, número de trabalhadores, salário médio mensal, total de benefícios concedidos aos trabalhadores, capacidade de montagem da fábrica, empréstimos, aplicações financeiras e dividendos distribuídos. Todas as empresas do jogo fabricam três produtos: Desktops, Notebooks e Workstation. O principal desses produtos é o microcomputador Desktop. O Notebook é de melhor qualidade quanto à utilidade e ao estilo, além de exercer maior atração sobre o comprador. A Workstation é uma sofisticada estação de trabalho para projetos CAD / CAM.

Nos últimos quatro anos, a demanda por Desktops tem decrescido gradualmente, enquanto a demanda pelos Notebooks tem crescido a taxas significativas. As Workstations, embora não muito grande inicialmente, vem crescendo a sua demanda em cerca de 50% ao ano. Os produtos fabricados são vendidos tanto para clientes individuais como para empresas. O mercado de microcomputadores inclui quatro segmentos: empresarial, educacional, doméstico e governamental. O segmento dos computadores usados em negócios é importante devido à alta lucratividade potencial e à quantidade de máquinas vendidas para cada companhia. As altas margens atraem os mais importantes fabricantes de computadores.

A importância do segmento educacional reside em seu potencial de longo prazo. Embora esse segmento ofereça margens menores do que o segmento empresarial, contatos antecipados levavam a crer que ele geraria para a marca uma lealdade de longo prazo.

O usuário típico do computador de uso doméstico utiliza-o principalmente para jogos e fins educacionais. A maioria adquire o microcomputador em lojas ou departamentos especializados em computação.

O que se tem observado nestes últimos anos de atuação do mercado de microcomputadores foi certa ausência de competitividade entre as empresas. Poucos investimentos para o desenvolvimento de novos produtos ou mesmo para o aperfeiçoamento dos já existentes, e preços praticamente idênticos, fazem com que o Governo comece a repensar o futuro.

A diferenciação entre os produtos das empresas praticamente não existe, já que todas partiram da aquisição de tecnologias disponíveis no mercado internacional e, de lá para cá, nenhum esforço de desenvolvimento foi realizado por elas.

Cada uma dessas empresas dispõe de um capital inicial de cerca de R$ 5 milhões e atua há quatro anos nesse mercado.

O mercado possui dois tipos de compradores – o cliente habitual, fiel à marca, que está comprando e está satisfeito com o produto, e o cliente volúvel, exigente, que pesquisa todos os produtos do mercado como alternativas viáveis para sua compra. A elevação do preço faz com que compradores habituais se tornem volúveis e passem a examinar todos os produtos. No caso de uma possível compra – inclusive o produto que têm utilizado. Quanto maior for o aumento de preço, menor o número de compradores habituais. O mesmo ocorre com um produto em falta. Em vez de esperar, o comprador volta-se para produtos alternativos. Uma vez adquirido certo produto, o comprador tende a persistir usando-o; tornando-se, de fato, seu comprador habitual.

Antes de fazer uma aquisição, o comprador volúvel avalia todos os produtos que atendem às suas necessidades: preços, qualidade e disponibilidade. Ele é influenciado também pela promoção e pelo desenvolvimento do produto. A cada mês há, por outro lado, alguns compradores habituais – menos de um terço – que se tornam volúveis, ainda que não ocorra qualquer aumento de preço. Entretanto, eles podem retornar ao produto abandonado se esse estiver mais atraente que os demais.

A indústria de microcomputadores utiliza insumos tais como; chips, placas, fontes de energia, gabinetes, discos rígidos, drivers, teclados, monitores de vídeo, etc.

A maioria dos fornecedores é de pequeno porte e não diversificada. Eles são muitos, portanto, não detêm muito poder junto aos fabricantes. Esses fornecedores podem causar problemas caso negligenciem o devido prazo de entrega.

Estudo encomendado pelo Governo demonstrou certa equivalência na estrutura de custos dos insumos das empresas do Mercado de microcomputadores.

Em sua totalidade, o mercado dos produtos das empresas do setor é influenciado tanto pela situação geral da economia como pela época do ano. O mercado é também influenciado pelas políticas de preço do setor, pelo volume e qualidade dos produtos colocados à venda, e pelos gastos com promoção e desenvolvimento de produtos.

Os gastos com promoção e desenvolvimento, paralelamente a uma política de preços razoável podem, dentro de certos limites, expandir a demanda total dos produtos.

Tendo em vista a experiência internacional, foram divulgadas pelo Governo, como passíveis de prática pelas empresas do Mercado, as faixas de preços contidos na Tabela 1.

Tabela 1 – Faixas de preços permitidas para cada produto:

Preços em $ Mínimo Maximo

Desktop 800,00 2.500,00

Notebbok 2.000,00 5.000,00

Workstation 3.000,00 7.000,00

Todas as empresas optaram por se responsabilizarem tanto da fabricação como da comercialização e, também, os importados podem ser utilizados como substitutos, em situações de falta do produto ou de preços extremamente elevados.

A cada período, a gerência