Avaliação Endomarketing O Cliente Interno na Gestão da Qualidade em Marketing

endomarketing

Endomarketing: o cliente interno na gestão da qualidade em marketing

1 INTRODUÇÃO

        

ESTUDIOSOS DO MARKETING, GESTORES E DESENVOLVEDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS JÁ HÁ MUITO IDENTIFICARAM QUE A QUESTÃO DA"QUALIDADE PERCEBIDA" PELO CLIENTE É FA- TOR CADA VEZ MAIS PRESENTE NA DECISÃO DE CONSUMO E, CONSEQÜENTEMENTE, NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PELAS ORGANIZAÇÕES. NO AMBIENTE ALTAMENTE COMPETITIVO, SAI DE CENA O FOCO NO PRODUTO, DANDO LUGAR ÀS ESTRATÉGIAS CONS- TRUÍDAS A PARTIR DO CONCEITO DO MARKETING COM FOCO NO CLIENTE. UM DOS GRANDES DESAFIOS PARA OS ESTUDIOSOS E ADMINISTRADORES NOS DIAS ATUAIS TEM SIDO ESTABELE- CER UM MODELO DE GESTÃO QUE RESULTE NUMA SINERGIA PELA OTIMIZAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS NAS ORGANIZAÇÕES (RECURSOS FINANCEIROS E HUMANOS, ENTRE OUTROS), NA BUSCA DO CUMPRIMENTO DA MISSÃO E DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS VISANDO SERVIR O CLIENTE.

O DESENVOLVIMENTO DESSA SINERGIA ATRAVÉS DE MAIOR INTEGRAÇÃO ENTRE FUNCIO- NÁRIOS (DOS MAIS DIVERSOS NÍVEIS HIERÁRQUICOS) E, CONSEQÜENTEMENTE, ENTRE OS DEPARTAMENTOS DAS ORGANIZAÇÕES CONSTITUI AS BASES DO ENDOMARKETING, TAMBÉM DE NOMINADO MARKETING INTERNO, CONFORME SERÁ VISTO NO DECORRER DESTE CAPÍTULO.

2        ENDOMARKETING: CONCEITO, OBJETIVOS E FUNÇÕES

2.1        conceito de endomarketing

joseph (1996, P. 55), AO REFERIR-SE AO ENDOMARKETINGCOMO MARKETING INTERNO, CONCEBE-O COMO A APLICAÇÃO DE MARKETING, GERENCIAMENTO DE RECURSOS HUMANOS, TEORIAS, TÉCNICAS E PRINCÍPIOS PARA MOTIVAR, MOBILIZAR, CONSCIENTIZAR E GEREN-

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CIAR EMPREGADOS EM TODOS OS NÍVEIS DA ORGANIZAÇÃO PARA CONTINUAMENTE MELHORAR A FORMA COMO ELES SERVEM OS CLIENTES EXTERNOS E A CADA UM, POIS "O EFETIVO MARKETING INTERNO RESPONDE ÀS NECESSIDADES DOS EMPREGADOS COMO PROMOVE A MISSÃO E METAS ORGANIZACIONAIS". AZEDO (2004, P. A-14) ESCLARECE QUE EXISTEM TERMOS SIMILARES, COMO COMUNICAÇÃO OU MARKETING INTERNO E ENDOMARKETING. PORÉM, AFIRMA QUE O SIGNIFICADO DESTA FERRAMENTA É UM SÓ: "CONJUNTO DE IDÉIAS, PRÁTICAS INTRODUZIDAS E APRIMORADAS DENTRO DE UMA COMPANHIA, COM O OBJETIVO DE ELEVAR A SATISFAÇÃO E COMPROMETIMENTO DOS FUNCIONÁRIOS, O QUE REFLETE POSITIVAMENTE TAMBÉM NO PÚBLICO EXTERNO".

VASCONCELLOS (2004, P. 3) EXPLICA QUE MARKETING INTERNO FOI DENOMINADO ENDOMARKETING POR BEKIN (1995). O PREFIXO ENDO TEM ORIGEM GREGA E SIGNIFICA "MOVIMENTO PARA DENTRO". O ENDOMARKETING É DEFINIDO POR BEKIN (1995) COMO AS "AÇÕES DE MARKETING VOLTADAS PARA O PÚBLICO INTERNO (FUNCIONÁRIOS) DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES". VASCONCELLOS (OP. CIT., P. 3) ESCLARECE QUE O MARKETING INTERNO POSSIBILITA QUE AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SEJAM SUPORTADAS INTERNAMENTE EM RELAÇÃO A PESSOAS E DEFENDE QUE A ÁREA DE MARKETING DEVE SE INTEGRAR COM AS DEMAIS, POIS QUANTO "MAIS INTEGRADA ESTIVER A EMPRESA, MAIORES AS CHANCES DE SUCESSO NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO".

2.2        Objetivos do endomarketing

PODE-SE DIZER QUE OS OBJETIVOS DO ENDOMARKETING SÃO CRIAR, FORTALECER E HARMONIZAR RELACIONAMENTOS ENTRE OS FUNCIONÁRIOS DOS DIVERSOS NÍVEIS HIERÁRQUICOS NA ORGANIZAÇÃO ATRAVÉS DO ESTABELECIMENTO OU AMPLIAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXISTENTES, PARA QUE SE POSSAM, DE FATO, COMPARTILHAR OS OBJETIVOS E METAS DA ORGANIZAÇÃO. COMO OBJETIVOS DO MARKETING INTERNO, BERRY E PARASURAMAN (APUD VASCONCELLOS, OP. CIT., P. 1O) IDENTIFICAM: ENCORAJAR O EFETIVO COMPORTAMENTO DE MARKETING, CONSTRUIR UMA ORGANIZAÇÃO DE PROFISSIONAIS DE MARKETING DISPOSTOS E APTOS A CRIAR VERDADEIROS CLIENTES PARA AS EMPRESAS, DESENVOLVER ESTRATÉGIAS VOLTADAS A TRANSFORMAR EMPREGADOS EM VERDADEIROS CLIENTES, OU SEJA, FUNCIONÁRIOS SATISFEITOS COM O TRABALHO. NUMA VISÃO PROCESSUAL, VASCONCELLOS

(OP. CIT., P. 10-11) SUMARIZA ESTES OBJETIVOS, INDICANDO QUE "A COMPETÊNCIA EXTERNA DEVERÁ SER TÃO OU MAIOR QUANTO À INTERNA".

JOSEPH (OP. CIT., P. 54) AFIRMA QUE ESTAS MEDIDAS "FAZEM COM QUE OS EMPREGADOS ADOTEM O CONCEITO DE MARKETING DE ORIENTAÇÃO NO CLIENTE E TORNEM-SE PARTE DO TIME DA COMPANHIA".

2.3        Função do endomarkcting

A FUNÇÃO DO ENDOMARKETING É INCORPORAR NOS PROCEDIMENTOS INTERNOS DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ATITUDES VOLTADAS À SATISFAÇÃO DO CLIENTE, OU SEJA, IMPLAN-

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TAR JUNTO AO CLIENTE INTERNO O FOCO NO CLIENTE EXTERNO, BUSCANDO ASSIM MELHORIAS NA QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS, BEM COMO AUMENTO DA PRODUTIVIDADE PESSOAL E DOS PROCESSOS, PORÉM SEMPRE IDENTIFICANDO O CONCEITO DE QUALIDADE NA ÓTICA DO CLIENTE. OU, COMO QUER WHITELEY (2002), OFERECER QUALIDADE "COMO O CLIENTE A DEFINE".

3        IDENTIFICANDO O CLIENTE INTERNO E SUA IMPORTÂNCIA

3.1        Quem é o cliente interno

O CLIENTE INTERNO NUMA ORGANIZAÇÃO SÃO AS PESSOAS A QUEM SE REPASSA O TRA- BALHO CONCLUÍDO PARA QUE DESEMPENHEM A PRÓXIMA ETAPA. EXEMPLIFICANDO, NUMA LINHA DE PRODUÇÃO DE ELETROELETRÔNICOS, A PRODUÇÃO GERALMENTE É FEITA EM ETAPAS: O FUNCIONÁRIO CONCLUI A MONTAGEM E REPASSA A OUTRO QUE FARÁ O ACABAMENTO; DEPOIS DE CONCLUIR, ESTE REPASSA AO RESPONSÁVEL PELA EMBALAGEM, E ASSIM POR DIANTE ATÉ QUE O PRODUTO FIQUE TOTALMENTE PRONTO. NO SETOR COMERCIAL NÃO É DIFERENTE: O VENDEDOR PREENCHE OS PEDIDOS E PASSA PARA APROVAÇÃO DA GERÊNCIA; ESTA POR SUA VEZ ANALISA E REPASSA NOVAMENTE PARA O VENDEDOR; CASO O PEDIDO TENHA SIDO APROVADO, O VENDEDOR REPASSA PARA O FATURAMENTO, ONDE O FATURISTA VERIFICA OS ESTOQUES, EMITE A NOTA FISCAL, E ASSIM POR DIANTE, ATÉ QUE O PRODUTO CHEGUE AO cliente externo. WHITELEY (1996, P. 22) CONCEITUA QUE OS CLIENTES INTERNOS SÃO PESSOAS NA ORGANIZAÇÃO A QUEM O GESTOR REPASSA TRABALHO CONCLUÍDO PARA DESEMPENHAREM A PRÓXIMA FUNÇÃO NA DIREÇÃO DE SERVIR OS CLIENTES INTERMEDIÁRIOS E FINAIS. O AUTOR AINDA ALERTA PARA A IMPORTÂNCIA DA ASSIMILAÇÃO DESTE CONCEITO: "O CLIENTE INTERNO DO PRESIDENTE COSTUMA SER SUA SECRETÁRIA, E SENDO INCAPAZ DE PREPARAR INSTRUÇÕES SUFICIENTEMENTE CLARAS PARA SATISFAZER A SECRETÁRIA, É PROVÁVEL QUE ELAS NÃO SEJAM EXECUTADAS ADEQUADAMENTE." ASSOCIANDO ESTE CONCEITO AO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE, VERIFICOU-SE QUE O MARKETING INTERNO EXISTE PARA ATRAIR E RETER O CLIENTE INTERNO COM A FUNÇÃO DE OBTER RESULTADOS EFICIENTES E COMPETITIVIDADE PARA A EMPRESA.