B2B: Gestão De Marketing Em Mercados Industriais E Organizacionais

INEA Business School

B2B

GESTÃO DE MARKETING EM

MERCADOS INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS

• Uma Perspectiva do Marketing B2B

• Mercado Industrial: Perspectivas do Comprador Organizacional

Aluna: Ana Cláudia Repeker Pinheiro

MBA - GestãoEmpresarial

Disciplina: Business to Business

São José do Rio Preto – SP

“São mercados para produtos e serviços, locais ou internacionais, adquiridos pôr empresas,

orgãos governamentais e instituições para incorporação, pra consumo, para uso ou para

“Organizações que compram bens e serviços para processamento posterior ou para uso em

Mercados de Bens de Consumo:

Mercado voltado diretamente para o consumidor final.

“Indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.”

Marketing Industrial - Marketing B2B

" Marketing Industrial é o marketing de bens e serviços a empresas comerciais, governos ou

outras instituições não lucrativas que, por sua vez, produzem ou revendem a outros clientes

Corey, Industrial Marketing, 1991, p.xi

" Marketing Interempresarial é o Marketing de produtos e serviços a organizações e não a

Gross et al., Business Marketing, 1993, p.9

Com base nestas definições vemos que a diferença entre Marketing B2B e Marketing

de Consumo é a intenção do uso do produto e o consumidor que se quer atingir; os dois

merecem atenção diferenciada exigindo uma estratégia de Marketing direcionada, pois o

comportamento de compra no mercado de consumo é diferente do mercado organizacional.

" O marketing industrial distingue-se do marketing de bens de consumo mais pela natureza

do cliente do que pela natureza do produto."

Webster, Industrial Marketing Strategy, 1991, p.9

"O consumidor é um indivíduo que compra bens e serviços para auto-satisfação.

O comprador institucional é uma empresa, ou outra organização, que compra bens e

serviços por outras razões que não a auto-satisfação: a) Para incorporar nos produtos ou serviços

produzidos (componentes, matérias primas); b) Para facilitar o funcionamento da instituição (aluguer

de telefone); c) Para revender (caso dos distribuidores)."

Adaptado de Gross et al, p.6

"O MARKETING INDUSTRIAL (OU ORGANIZACIONAL) CORRESPONDE AO MARKETING

DE BENS E SERVIÇOS DESTINADOS A SER VENDIDOS A ORGANIZAÇÕES QUE OS

CONSOMEM,INCORPORAM NO PROCESSO PRODUTIVO OU REVENDEM A OUTRAS

ORGANIZAÇÕES. O SEU ÂMBITO PODERÁ ESTENDER-SE À VENDA A DISTRIBUIDORES E

RETALLHISTAS DE BENS DE CONSUMO FINAL."

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Tanto o B2B como o marketing de bens de consumo devem ter seu plano

organizacional orientado para o mercado, pois agindo assim demonstram um conjunto de

valores e crenças que colocam os interesses do cliente em 1o lugar, percebem as mudanças

de mecado e reagem bem a frente de seus concorrentes. Programas deste tipo de

Marketing envolvem, aliados ao cliente, uma mistura de suporte de serviço, produtos sob

medida, informações e serviços contínuos pré e pós venda. Após a venda, deve-se

desenvolver um conhecimento íntimo das operações do cliente e agregar valores especiais

aos negócios do cliente para que se mantenha um relacionamento duradouro com tal.

O PROFISSIONAL DE MARKETING B2B

O profissional de Marketing B2B não deve trabalhar isolando-se das outras áreas da

empresa, porque todas as decisões de Marketing – produto, preço, promoção e distribuição

– são afetadas, direta ou indiretamente, pelas demais áreas funcionais. O profissional

de B2B integrando-se às outras áreas, estará devidamente equipado para responder

às mudanças das necessidades dos clientes e internamente, será reconhecido pôr sua

eficácia ao ser receptivo às necessidades, demandas e expectativas dos outros gerentes da

empresa. Os pontos principais para relações de trabalho interfuncionais efetivas são:

• Comunicação: as idéias e informações são expostas

• Perspectiva: habilidade para levar em conta o ponto

• Comportamento: (receptivo) maneira de atender a

• Compatibilidade: gerentes de diferentes áreas

de forma clara e aberta a todos;