BP Versus

Como nota preambular, gostaria de dizer que a questão essencial

que diferencia a Pluma do Gás BP Light é a sua abordagem à marca.

O gás, a gasolina, a água e a electricidade foram classificados de

‘commodities’ e, nessa medida, seriam produtos brancos, produtos

sem marca.

Assim se foi, genericamente, abordando o mercado, mas as empresas

de energia, especialmente as gasolineiras, foram invertendo essa

tendência.

E em Portugal a Galpenergia tem, nos últimos 5 anos, dado lições

ao mundo inteiro. Primeiro com a reformulação da sua marca,

depois com a introdução de marcas com enorme sucesso em quase

todos os seus produtos, como é o caso da G-Force e da Pluma.

Antes de uma nova botija de gás, a Pluma é uma marca criada para

endereçar o mercado emergente de wireless energy. É dirigida a

um consumidor mais moderno, sensível a um conjunto de estímulos

menos tangíveis e onde o conceito de comodidade vai muito além

das características funcionais de uma oferta.

A Bp Gás light é uma oferta com o mesmo propósito e muitas

semelhanças ao nível da inovação - é até mais leve que a Pluma,

como afirma a BP nesta campanha - mas apostou, essencialmente,

nas características físicas do seu produto. É uma commodity

adjectivada (Gás Light) e não uma marca.

A Pluma constitui uma oferta bem mais completa e estruturada

em termos de marca/ marketing mix, o que lhe dá uma enorme

vantagem junto do consumidor final.

Até que ponto a BP saiu prejudicada com o facto de ter adiado

a comunicação do formato light?

A BP saiu muito prejudicada por não ter suportado a sua inovação

numa marca forte, mas sim, numa designação de categoria ‘Light’.

Quanto a mim, esse foi o erro. O timing do lançamento foi apenas

uma circunstância.

Como avalia o trabalho feito pela Galp no lançamento da

Pluma?

Acho que se trata de uma campanha de publicidade brilhante, a

ideia é magnífica e a materialização excelente. Trata-se ainda de

um óptimo exemplo de coordenação entre a Publicidade e a

construção da marca – recordo que a Pluma nasceu desde o primeiro

dia para ser uma top model cujo sonho é aquecer o país.

E a resposta da BP à concorrência?

A resposta da BP vai em linha com a estratégia de abordagem a

este produto. A aposta na guerra pelo território das tangibilidades

parece-me que acabará por favorecer a Pluma, mesmo que esta

seja um pouco mais pesada.

O facto do Burguer King ter conseguido provar que os seus

hamburgers eram maiores que os do MacDonald’s, nunca lhe deu

a liderança, nem real, nem da intenção de compra.

O Gás da BP não tem marca e esse é o ponto essencial de perda.

Qual dos dois lançamentos é a mais bem sucedido?

A Pluma é um inquestionável sucesso e uma enorme referência

para as coisas fantásticas que podemos fazer em Portugal.

Pode haver espaço para novas soluções deste género no

mercado Português?

Claro que sim, com este exemplo podemos olhar para outros

mercados ferrugentos e torná-los inquestionavelmente mais sexys.

‘Marcas PLUMA’ - Como se fazem?

Em Março de 2004 a Galp lançou o desafio para desenvolver o

melhor e mais ambicioso projecto de gás engarrafado do mundo.

19 meses depois, em Outubro de 2005, foi apresentada publicamente

a sua nova “menina” – a PLUMA –, que conseguiu revolucionar e

surpreender o mercado, ao transformar uma feia e pesada garrafa

de gás numa garrafa top-model, 100% portuguesa, cuja missão é

aquecer o país.

Desde então o seu percurso nas passerelles de prémios mundiais

tem sido inacreditável: ‘IF product design award’ (selo de excelência

design, Hannover, Alemanha); ‘Red Dot: Best-of-the-Best Award’

(melhor design a nível mundial, Essen, Alemanha); ‘I.D. Design

Distinction’ (EUA); ‘Gold IDEA 2006’ (o ‘PRÉMIO’ de design industrial

mais importante dos EUA, atribuído pela ‘Industrial Designers Society

of America’, patrocionado pela revista Business Week, e o sonho

de qualquer empresa do mundo), entre muitos outros prémios

conquistados em Portugal e no estrangeiro. Face a tão curto mas

arrebatador historial, a Pluma é a confirmação clara de que “only

the best is enough”.

O desafio de Portugal é ser capaz de transformar a ambição das

suas marcas, transitando de um mercado ferrugento, unbranded