CASO PHILIP MORRIS e BAT

1. INTRODUÇÃO

Num ambiente empresarial altamente competitivo, as empresas encontram-se na difícil missão de disputar espaço não só com empresas locais e regionais, mas também com empresas internacionais e multinacionais. É um novo mercado marcado pela busca de produtos de qualidade equiparada, onde competirá quem oferecer produto de melhor qualidade e a um menor preço. As empresas tentam diferenciar-se, então, pelo fator preço, uma vez que a maior parte dos mercados é sensível a este fator.

É tão expressiva a importância do preço praticado pela empresa, que segundo Bruni e Famá (2003, p. 311) “O sucesso empresarial poderia até não ser conseqüência direta da decisão acerca dos preços. “Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causará a sua ruína”.

Empresas que competem com base em preços baixos e inseridas num ambiente de competição muito acirrado precisam controlar continuamente seus custos e despesas pois dependem de um controle acirrado para continuarem competindo. Já as empresas que competem com base na diferenciação precisam continuamente a buscar novas oportunidades para assim, seguir a desenvolver produtos inovadores e que atendam os anseios dos clientes.

De qualquer modo, seja competindo com base no custo ou na diferenciação, as empresas precisam controlar custos e despesas para assim apurar lucros, pois este é um indicador de desempenho empresarial.

Quanto maior o

porte da empresa, maior será o seu controle acerca dos custos e

despesas, receitas e outros controles de uma forma em geral. Espera-se ainda que quanto

maior o controle, mas informações acerca do negócio o gestor possui e assim, decisões são tomadas com mais segurança, minimizando assim os riscos.

Guerra de preços já são fatos concretos que ocorrem frequentemente em todos os mercados, seja quando estamos falando sobre produtos de alta tecnologia em um mundo de rápidas mudanças, de marketing de produtos pela internet, de serviços educacionais ou mesmo de mercados tradicionais.

As empresas podem, por exemplo, competir por qualidade ao invés de preço; podem alertar seus clientes quanto aos riscos e conseqüências negativas de escolher uma opção baseada no menor preço; podem revelar suas intenções e competências estratégicas para dissuadir eventuais oponentes. A ameaça de uma ação baseada em preço pode manter o movimento de preços dos concorrentes. E finalmente, as empresas podem buscar apoio nos seus parceiros - clientes, vendedores, e fornecedores para reverter uma possível guerra de preços.

2. METODOLOGIA DA PESQUISA

O presente desafio profissional teve como método de pesquisa o estudo de caso (Yin, 1994), onde se buscou mostrar a Guerra de Preços entre Empresas. Além do estudo de caso, foi realizada uma pesquisa no ambiente de trabalho onde foi feita uma análise de dados e de informações obtidas diretamente na

empresa.

Quanto à classificação da pesquisa, a mesma mostrou-se a caráter descritivo (Vergara, 1997), pois os pesquisadores buscaram retratar a realidade dos fatos sem o intuito de alterá-los.

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3. CASO PHILIP MORRIS e B.A.T

Analisando o estudo de caso da Phillip Morris e B.A.T, pode-se observar que “Antes de abril de 1993, a Philip Morris era proprietária da marca comprovadamente mais rentável do mundo, a Marlboro. Contudo, vinha lentamente perdendo participação no mercado para marcas mais baratas de cigarro. Assim, em um esforço para golpear com força os concorrentes e recuperar participação no mercado, o executivo principal da Philip Morris concordou em reduzir o preço do maço de cigarros. Essa estratégia baseou-se em um único teste de mercado realizado anteriormente em outra cidade, onde o Marlboro conseguiu recuperar quatro pontos de participação no mercado sobre as marcas mais baratas. No entanto a empresa B.A.T reduziu drasticamente os preços e logo ninguém mais estava ganhando dinheiro. A própria Philip Morris perdeu US$1 bilhão em lucros e B.A.T reagiu reduzindo o valor de mercado da empresa em US$ 13,4 bilhões..

Pode-se observar que fazer uma estratégia de crescimento de mercado baseando-se na redução de preço nem sempre é válido se a concorrência estiver atenta e contra-atacar com rapidez.

O preço é, cada vez mais, uma arma na batalha constante de capturar o cliente. Criar um apelo de preços baixos é um desafio