COGEAE - Coordenadoria Geral de Especialização

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COGEAE - Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e Extensão da PUC-SP

MBA em Marketing

Resumo do capitulo 3 do Livro  Marketing de Relacionamento do Luiz Claudio Zenone.

São Paulo, 2014

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MBA em Marketing

Resumo do capitulo 3 do Livro  Marketing de Relacionamento do Luiz Claudio Zenone.

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Capítulo 3

Call Center e Contact Center como Canal de relacionamento

Em conjunto com o CRM, o call center transforma-se em um canal eficiente de relacionamento, que possui funções amplas, possibilitando atender o cliente em tempo real entregando soluções para seus problemas.

O Serviço de atendimento ao cliente (SAC) e o call center são importantes para a gestão de relacionamento com o cliente, pois fazem a interface entre a empresa e o mercado de atuação. O call center surgiu com a necessidade de ter um contato telefônico com o cliente, e através deste meio de contato que a empresa pode obter melhorias no relacionamento com seu cliente, o call center é excelente para um relacionamento individual que é o principal objetivo do CRM.

O Call center nem sempre é tratado com a devida atenção que merece, ao invés de ser visto com um centro de investimento e lucro, o setor é deixado de lado, sendo encarado como um setor que gera custos, sempre sendo esquecido no planejamento estratégico. Para as empresas que entendem sua função está se tornando um ótimo aliado no processo de manter um relacionamento satisfatório com seu cliente. Não basta ter um serviço 24 horas por dia, é preciso agregar valor (serviços) interagindo com o cliente, é um canal de relacionamento que permite oferecer conveniência e uma comunicação direcionada.

Para que o call center se transforme em um canal de relacionamento é necessário algumas mudanças na estrutura organizacional, o apoio de todas as áreas é imprescindível para que o este setor tenha a devida importância dentro da empresa.

3.1 SAC ao Call Center

O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) evoluiu assumindo diversas funções, passando a gerenciar um grande número de informações de mercado em tempo real, oferecendo serviço de valor agregado ao cliente e dando suporte para áreas internas da empresa.

A fase receptiva na maioria das vezes são implantados de maneira precária, com funcionários de baixa qualificação e despreparados. A qualidade no diálogo, aliada ao desenvolvimento de uma estratégia de negócios baseada no relacionamento, passa a ser a atividade do serviço de atendimento do serviço de atendimento que ganha o status de call center.

O call center atual envolve três elementos básicos, o hardware, que oferece banco de dados, PABX, software, entre outros, ou seja, um programa que ajuda a empresa a alcançar soluções eficientes, e profissionais que oferecem planejamento estratégico, cultura e competência operacional.

O diálogo pode proporcionar para a empresa os seguintes itens:

• Identificar se existe alguma insatisfação do cliente, permitindo alterar o seu relacionamento com o cliente, já que muitos trocam de fornecedores devido ao mal atendimento.
• O cliente pode oferecer ideias de produtos ou serviços.
• Fidelizar e prospectar novos clientes.
• Com o call center a empresa poderá se comunicar diretamente com o cliente, levando a oferta ou a informação personalizada.

O call center atualmente une sistemas de informática ao sistema telefônico denominado CTI, permitindo integração entre funções como telefone, voz, dados dos consumidores e database. A CTI além de oferecer total confiança e segurança é uma boa base para o CRM na geração de relatórios que são vitais.

O contact center é a evolução do call center, ele agrega vários componentes, como telefone, e-mail, fax, SMS, Web, chat e etc, dessa forma oferece mais agilidade e comodidade aos clientes, as soluções de contact center permite aumentar a produtividade e melhorar a qualidade de atendimento e também pode oferecer as empresas uma visão mais ampla sobre seus clientes. O contact center possibilita a realização de campanhas de marketing e venda, promoção, pesquisas, pedidos de fornecedores e serviços de cobrança entre outros.

3.2 As funções estratégicas do call center

O call center pode oferecer grande variedade de atividades e contribuir para as ações de marketing, vendas e serviços aos clientes. Através do call center a empresa pode realizar diversas pesquisas:

• Pesquisa de satisfação tem como objetivo ver o que o cliente está pensando, sentindo e fazendo sobre os processos e organização da empresa.
• Pesquisa de oportunidades possibilita a empresa identificar oportunidades de novos negócios.
• Pesquisa de administração de marketing analisa o comportamento do composto mercadológico.

Além de pesquisas, o call center pode gerenciar uma lista de clientes e qualificar grupos de prospects, monitoramento de campanhas de comunicação personalizada que através do call center a empresa pode direcionar a mensagem correta no momento oportuno para o cliente.

O call center e o contact center não apenas possibilita e viabilizam o relacionamento com os clientes externos, mas também com os diversos públicos internos da empresa.

3.3 A tecnologia do Call Center

A tecnologia utilizada no “call center”, em regra, é a CTI (“Computer Telephony Integration”), ou seja, a integração da tecnologia da informação.

O aparado utilizado num “call center” é extenso, pois são utilizadas diversas tecnologias: e-mails, fax, “webchat”, reconhecimento de voz, gerenciamento de demanda de chamadas e CRM (“Customer Relationship Management”) e voz sobre IP (“Internet Protocol”). É comum, ademais, o sistema modular, o qual permite maior flexibilidade na hipótese de aumento da demanda.