COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING

INTRODUÇÃO

O aumento da competitividade entre as empresas brasileiras cria uma

necessidade de diferenciação para encantar e manter os clientes. A

concorrência cada vez mais acirrada em quase todos os setores da economia

está forçando as empresas a reavaliar a forma de atender aos clientes. Há 15

anos o sinônimo de marketing, no Brasil, era propaganda, pois os veículos de

mídia atingiam uma parcela muito grande da população e, baseado nisso, era

fácil passar mensagem de compra aos consumidores. Nada garantia que o

cliente voltaria a consumir o produto daquela empresa.

As empresas passaram a perceber que o cliente precisa participar da

logística do marketing, que as suas necessidades devem ser atendidas e as

dúvidas, esclarecidas. Diante de novo cenário surge uma nova forma de abordar

o mercado que é chamada de Marketing de Relacionamento. O Marketing de

Relacionamento firma-se com tendência relevante, possibilitando a empresa a

atender aos anseios de seus clientes. Da integração dessa modalidade do

Marketing com a Tecnologia da Informação surge a ferramenta Customer

Relationship Management - CRM.

CRM é um modelo de negócios, baseado em database de marketing, ou

seja, banco de dados. O objetivo geral é um conhecimento aprofundado do perfil

do cliente, proporcionando a empresa o uso dessas informações para que os

objetivos de marketing e lucratividade sejam obtidos através da retenção e

manutenção de seus clientes. Essa retenção, ou fidelidade, é conseguida

através da utilização do conhecimento individual do cliente, na personalização

da relação com aquele cliente. Através de um database, o CRM responde quais

são esses clientes e o marketing de relacionamento diz o que a empresa deve

fazer com eles. Através da utilização adequada dessa ferramenta um diferencial

competitivo pode ser criado.

INTRODUÇÃO

A necessidade de conhecer as características, as atitudes e as mudanças de comportamento do consumidor fez com que as Agências de Propaganda procurassem utilizar se das ferramentas propiciadas pela comunicação integrada de marketing, para promoção dos produtos e serviços de seus clientes que, no caso específico, trata-se do anunciante. Este é um importante ponto a levantar para saber se as Agências de Propaganda estão preparadas para oferecer seus produtos e serviços aos anunciantes. Além do mais, poderia haver um maior preparo por parte das Agências de Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos, indicando aos anunciantes para qual segmento é mais interessante propagar seus produtos / serviços. Este trabalho enfoca, especificamente, o processo de comunicação do marketing integrado, que leva em conta as seguintes variáveis: Promoção de Vendas, Propaganda, Publicidade, Relações Públicas e Venda Pessoal. Assim, este trabalho tem por objetivo conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes.

COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING

CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente

o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM começa com o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas e métodos através dos quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos

A definição de CIM sugere cinco Características que dão suporte à filosofia e à prática de comunicação integrada de marketing

1. O cliente é o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de marketing. Antes de qualquer processo, deve-se analisar o seu publico alvo potencial. Ao determinar as mensagens e as mídias mais adequadas para tal finalidade. Portanto as empresas não devem se restringir a apenas uma mídia de comunicação. O processo requer o maior percentual de aplicação eficaz da mensagem ao consumidor. Um horário de novela na televisão é de praxe que as propagandas sejam direcionadas à um publico feminino, assim como em um horário de futebol ou lutas, a publicidade é em grande parte voltada ao publico masculino

2. Deve haver flexibilidade ao se utilizar as várias ferramentas de comunicação de marketing. Nem todas as ferramentas (publicidade, promoção de vendas, patrocínios, etc) são igualmente eficientes para se alcançar um determinado objetivo. As os profissionais de marketing devem estar atentos a todas as formas de pontos de contato ou contatos, como possíveis canais de entrega para mensagens. O objetivo é escolher as melhores ferramentas de comunicação para atender os objetivos específicos estabelecidos para a marca, em determinado momento. Muitos especialistas em marketing consideram a propaganda tradicional, principalmente a da televisão aberta, muito fragmentada e cada vez mais dispendiosa além de ver sua importância diminuída com novas mídias como a Internet.

3. As diversas mensagens devem ter uma única voz. Todos os diversos elementos da comunicação de marketing devem apresentar a mesma mensagem e transmiti-la de modo consistente através dos vários canais ou pontos de contato da mensagem. Errar nesse ponto pode passar mensagens contraditórias para o consumidor.

4. Construir relações com os clientes. A comunicação de marketing bem sucedida exige a construção