CSR THE 70´S AND MANAGEMENT

Processo de Planeamento Estratégico de Marketing

O MKT

A gestão do Marketing é a arte/ ciência de escolher um determinado publico alvo e de conseguir atrair e manter os consumidores através da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o consumidor.

• Público Alvo

EX: tenho 10 segmentos diferentes, só vou trabalhar num segmento – Jornalismo. Tenho vantagens competitivas para trabalhar esse segmento. Temos de ter uma proposta de valor atrativa e fidelizá-los à nossa empresa. Não chega atrai-los, temos de mantê-los.

Orientação de MKT

Muita gente acha que tem orientação de MKT, mas só uma minoria da empresa tem.

Kohli e Jaworski

• Um ou mais departamentos envolvidos nas atividades que implicam a compreensão das necessidades atuais e futuras dos consumidores e dos fatores que as influenciam;
• Partilha desse conhecimento entre departamentos da empresa
• Asseguram que estes prosseguem atividades para a satisfação dessas necessidades; (outros dep. também tem de ter uma orientação de MKT)

FOCO NO CONSUMIDOR (suas necessidades, desejos e comportamentos de compra)

ENVOLVE MUITA ANALISE DE INFORMAÇÃO (temos segmentos dentro de segmentos)

FOCO AGORA E NO FUTURO! (as necessidades, desejos e preferências vão mudando, assim como o comportamento de compra)

Ex: Consumidor de roupa: vestia-se mais formal e agora sente-se bem casual.

TODA A EMPRESA FOCADA E VOCACIONADA NA SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES

Webster

• Foco no cliente (em toda a organização e ouvir o cliente);
• Segmentar de modo eficaz
• Gerir para alcançar o lucro e não as vendas
• Construir relações solidas com os clientes
• Definir o negócio como um serviço
• Compromisso com a melhoria contínua e a inovação
• Destruir a burocracia de MKT (grande inimigo da empresa – justifica-se a ela mesma e não tem uma responsabilidade externa – mata as empresas)

Hooley et al

• Foco no cliente;
• Competir em mercados onde se pode alcançar vantagem competitiva;
• Os clientes não compram produtos, compram benefícios (UTILIDADE);
• MKT é demasiado importante para se deixado ao cuidado do dep. de MKT;
• Os mercados são heterogéneos;
• Mercados e clientes sempre a mudar. (temos de os estar sempre a estudar).

MARKETING ESTRATÉGICO

Drucker (guru do mkt mundial)

Processo que consiste em:

• Analisar fatores ambientais (macro e micro) do mercado e do negócio;
• Formular estratégias para a empresa;
• Selecionar estratégias de produto, estabelecer objetivos e desenvolver, implementar e gerir o programa de mkt de forma a satisfazer o público alvo.

ESTRATÉGIAS SÃO INSTRUMENTAIS (servem para atingir objetivos)

• Ex: “Para atingir estes objetivos esta é a estratégia a atingir”;
• Não valem por si, valem pelos objetivos que vão atingir

FALTA UM SLIDE KOTLER E MC DONALD

TRIÂNGULO – ESTRATEGIC FIT

• As empresas têm de ter capacidade de se regenerarem para corresponderem aos desafios da atualidade;

“A essência da estratégia de marketing passa por garantir que a organização tem as capacidades necessárias para fazer face ao ambiente de Mercado em que opera, não apenas hoje, mas também no futuro.”

• As empresas têm de se adaptar, escolher estratégias adequadas às restrições do mercado. Têm de ter um portefólio de recursos que as sustentem. Não adianta escolher a estratégia certa se tenho os recursos errados;
• Perceber o mercado e ter recursos adequados à implementação da estratégia.

Estratégia de MKT – Condições e necessidades do mercado – Recursos Organizacionais

MKT TEM DOIS HORIZONTES (daremos apenas a estratégia)

• ESTRATÉGIA – Segmentação, Target e Posicionamento
• TÁTICA (OPERACIONAL) – relacionado com o marketing-mix

A mudança das empresas é feita no MKT MIX, todos os anos tem de ajustar preços, lançar novos produtos, mudar estratégias de comunicação e canais de distribuição.

TIPOS DE ESTRATÉGIA

Deliberada – É pensada/detalhada (estou em A e daqui a dois anos estarei em B)

Emergente – Resulta da nova informação que tenho do mercado

• As organizações combinam as duas para aproveitar oportunidades ou acomodar pressões do ambiente;
• Quanto mais restrito for o âmbito da estratégia deliberada e quanto mais rígidos os fatores da arquitetura organizacional, maior o grau de dificuldade para o aparecimento e consolidação de estratégias emergentes.

PORQUE É QUE AS EMPRESAS NÃO PLANEIAM

• Falta de conhecimento em planeamento estratégico;
• Estruturas de recompensa muito pobres;
• Reativas: sempre a “apagar fogos”
• Perda de tempo, muito caro, preguiça
• Contentes com o sucesso, “para quê planear?”

PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

1. MISSÃO, VISÃO E VALORES – Orientação
2. ANÁLISE EXTERNA (da envolvente) E INTERNA (da empresa) – Diagnóstico

EX SWOT: oportunidades e ameaças nascem de variáveis não controláveis, forças e fraquezas nascem de ameaças que a empresa controla.

Não há desempenho absoluto. Todo o desempenho é comparado (Relativo)

1. DEFINIR OBJETIVOS
2. DEFINIR ESTRATEGIA E POSICIONAMENTO – Intenção estratégica 
3. IMPLEMENTAÇÃO, MKT MIX E PLANO DE ATIVIDADES – Implementação
4. AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO – Controlo

(Em relação aos objetivos que tínhamos)

1. MISSÃO VISÃO E VALORES

Antes de se definir a M e V de uma empresa, devemos responder às seguintes questões:

• Em que negocio está a empresa?
• Em que negócio quer estar a empresa no futuro?

Uma empresa define o seu negócio pela procura que atende e as suas necessidades e pelo modo ou tecnologia utilizada para as satisfazer.

MIOPIA DO NEGÓCIO

• Quando a empresa se foca nos produtos em vez de se forcar nos consumidores.
• Ex: GALP (quando era apenas combustíveis) – as empresas não conseguiam perceber como é que era o seu negócio no futuro.

VISÃO:

• É o sonho da organização, aquilo que se espera ser no futuro (abstrato);
• É um plano que descreve o que a organização quer atingir futuramente;
• Não é mutável. Deve ser inspiradora e aspiracional. Todos a devem sentir.

MISSÃO

• Razão de existir.
• Dá direção e significado à sua existência. Ligada aos objetivos institucionais.

Pfizer: o que são, o que fazem, para quem fazem, do modo como fazem, onde operam.

VALORES

• Princípios éticos que norteiam todas as ações de uma organização
• As minhas atitudes, os meus comportamentos, a minha ética.
• ADN da organização

AVALIAÇÃO DA SITUAÇÃO

Para se conseguir definir uma estratégia de marketing efetiva é essencial:

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